インバウンド客にも大人気の"大人向け"トイザらス！　転売ヤーから｢ポケモンカード｣を守るファン目線の現場力

アジア全域で「キダルト」を強化

ここ10年、トイザらスの歩みは平坦ではなかった。

2017年に業績悪化と多額の借金によりアメリカ本社が経営破綻。連邦破産法11条の適用を申請して経営再建を進めてきたが、スポンサーが見つからず、翌年にアメリカの全店舗を閉鎖した。

日本トイザらスは、米国での事業撤退の影響は受けなかった。2017年にトイザらス・アジアに統合され、翌年にトイザらス・アジアが事業を売却。2023年3月にはスターバックス中国のCEOを務めていたレオ・ツォイ氏がトイザらス・アジアの新CEOに就任し、そこからキダルト商品の拡充をアジア全域で推進しているという。

「当時、国内の大手競合も『キダルト』を押し出すようになり、業界全体で大人市場に目を向け始めたタイミングでした。当社では、大人向けの商品を集めた『キダルトコーナー』の展開から始まり、『キダルト専門店』や大人に大人気の『ブラインドボックス』を強化した店舗を増やしてきました」（日本トイザらス マーケティング本部 ブランドコミュニケーション部の立原俊久氏）

トイザらスでは、「ブラインドボックス」を中心に大人向け商品を強化している（撮影：今井康一）

プラモデルは、男性に絶大な人気を誇る（撮影：今井康一）