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日本の美容関連産業を「Jビューティー」と束ねてブランディングし、日本の成長戦略につなげようという官民の動きが加速しつつある。そうした戦略を練るうえで欠かせないのが、昨今の消費者の行動や心理を把握することだ。生活者たちは今、美容とどう向き合っているのか。博報堂の生活者発想技術研究所で美容分野の消費行動を研究する十河瑠璃氏と嵯峨美和子氏に実情を聞いた。
――近年の美容の情報収集や商品選びに変化はありますか。
十河：2021〜22年ごろからSNSで「〇〇界隈（かいわい）」という言葉が広がり始め、今では共通の趣味や価値観を持つ人たちが情報を共有し、そのコミュニティーを起点に商品が広がる「界隈消費」が広く浸透しつつある。美容もその代表例だ。
十河瑠璃（そごう・るり）／博報堂生活者発想技術研究所 上席研究員／マーケティングプラニングディレクター。博報堂生活総合研究所で消費行動を中心とした生活者研究に従事後、自動車などのマーケティング業務を担当し、2024年より現職。「好き」や興味関心を軸に生活者が形成する「界隈」に関する研究や、偏愛を持つ生活者とのコミュニティー型研究プロジェクト「偏愛会議」を通じて、新しい潮流･消費行動に関する研究やソリューション化に取り組んでいる（撮影：今井康一）
界隈は、熱量と共感でできている。みんなで楽しめたり、「いいね」と言ってもらえたりすることに価値を感じる人が増えた。その結果、界隈で支持された商品が一気に広がりやすくなっている。
嵯峨：そうしたSNS文化の広がりは、個人が美容とどう向き合うかにも影響を与えている。
嵯峨美和子（さが・みわこ）／博報堂生活者発想技術研究所 上席研究員。マーケティングプラニングディレクターとして美容業界、結婚情報誌などの女性向けマーケティング、ブランド戦略などを数多く担当してきた。現在は研究員として、美容潮流の変遷やトレンドに関する勉強会を主催。ブランドロイヤルティーにつながるモノやサービスへの愛着感情について研究中。「令和の愛着」「うつくしあわせ研究」などのリポートをリリース（撮影：今井康一）
韓国では美容テクノロジーへの信頼が強く、整形を含む美容医療も日常的な選択肢として受け入れられやすい。そうした韓国カルチャーの影響もあり、日本でも美容についてオープンに語ったり発信したりする人が増え、美容医療への心理的なハードルが以前よりは下がってきたのではないだろうか。
――化粧品と美容医療を比べると、お金をかける比重は変化していますか。
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