6月17日、東京ビッグサイトでは「コンテンツ東京」と銘打った商談専門展が開かれていた。人気キャラクターや注目ブランドが、最新の取り組みやイチオシのコンテンツをアピールする場だが、その会場の中央付近に、街角で見慣れた自動販売機が並ぶブースがあった。
自販機には、アニメやゲームのキャラクターがあしらわれた缶やキーホルダーなどのグッズがラインナップされ、訪れた人は、出てきた缶のラベルを興味深そうに眺めていた。
このブース、実は飲料メーカーのサントリービバレッジ＆フード（以下、サントリー）が出展者だった。同社がアピールしていたのは、「TAG-LIVE！」（タグライブ）という自販機事業の新たなサービスだ。
このサービス自体は2023年からスタートしている。ライセンサーに専用の缶やデザインシステムなどを提供し、オリジナルラベルを巻いた缶飲料を作成してもらう「TAG-LIVE！ LABEL」として始まった。その後、既存の自販機の販売網を活用し、サントリー自らがライセンシーとなる形でサービスを拡大し、これまで200以上のIPと取り組みを重ねてきた。
今回のコンテンツ東京への出展に合わせて発表されたのは、ぬいぐるみやアクリルスタンドなどといったグッズを販売する「TAG-LIVE！ MART」、ライセンサーが登録した写真やイラストをその場でアクリルカードに印刷して販売する「TAG-LIVE！ CARD」で、それぞれ6月30日と7月11日から全国の商業施設などに専用の自販機を設置する。
会場内で行われた新サービス発表会で、サントリービバレッジ＆フードの戦略企画本部の高橋大樹課長は「われわれが持つ自販機という、どこにでもあるものだからこそ、ライブや“聖地”に行くといったことでなくても、日常の中で“推し活”の体験価値を広げていくことができる」と語る。
好きなアイドルやアーティスト、スポーツ選手、キャラクターなどを応援し、イベント参加やグッズ購入に没頭する“推し活”。新たな専用の自販機を使った2つのサービスで、なぜサントリーは「推し活市場」に参入するのか。
減損が相次ぐ自販機ビジネスの「今」
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