売り場から色が消失…カルビー《白黒ポテチ》が受け入れられない､｢気のせい｣でも｢ただの感情論｣でもない"本当の理由"

もちろん、短期的に見れば、レア感や物珍しさから買う人もいるだろうし、応援の気持ちを込めて買おうという人もいるだろう。ナフサの供給が安定するまでの暫定的な措置であれば、それほど大きな影響はないかもしれない。

しかし、「これを機にパッケージの過剰な色付けやデザインはやめるべき」「白黒でいい」という意見に対しては、私は否定的な見方だ。長期的に見れば、この施策はよいとは言えない。

パッケージの色を失うことは、単なるデザインの問題ではない。それは商品の「顔」そのものを失うことなのだ。

私は資生堂で33年間勤務し、うち約20年を商品マーケティングの現場で過ごした。その経験から言えることがある。色には、消費者の脳を動かす強力な力がある。そしてその力を失ったとき、売り上げへの影響は想像以上に大きい。

色は「味」を書き換える

なぜ消費者は、白黒のポテチだと「買う気がしない」と感じるのか。その理由は、脳の深いところに刻み込まれた「色と味の自動連想」にある。

食品科学の研究者・ダボーズ氏らが1980年に行った実験は、この現象を鮮烈に示している。

チェリー風味の飲料を緑色に着色して被験者に飲ませると、多くの人が「ライム味だ」と答えた。同じ飲料をオレンジ色にすると、今度は「オレンジ味だ」と言う。味は同じなのに、色が変わるだけで、脳が「感じる味」を変えてしまうのだ（※1）。

この現象を「クロスモーダル対応」という。感覚間の自動的な連合であり、長年の経験によって脳に深く刻まれた回路だ。

食品研究者のスペンス氏らの研究によれば、赤やピンクはイチゴ・ベリー系の甘味と、黄色はレモン・柑橘系の酸味と、緑はライム・青りんご系の酸味と、それぞれ自動的に結びついている（※2）。

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【白黒になった瞬間、その力は消える】