メーカーにとって、ブランディング費と流通対策費は表裏一体の関係にある。
塩が専売だった頃、食卓塩はただ「食卓塩」として売られており、ブランドはなかった。生活必需品を独占していたので流通対策が完璧で、ブランディングにお金や人員を使う必要がなかった。
また、アップルのように強力なブランド力がある場合は、バイヤーとの交渉に流通対策費はほとんど必要ない。消費者はそのブランドを目的に来店するので、メーカーは初めから優位にあるのだ。
大半のブランドはそうはいかない。広告を使い趣向を凝らしたコンセプトで消費者を引きつけつつ、流通対策費を駆使してバイヤーと交渉し店頭の棚を確保しなくてはならない。ブランディング費と流通対策費のバランスは、多くのメーカーにとって経営課題だ。
FMCG（ファースト・ムービング・コンシューマー・グッズ）といわれる飲料・食品・日用品など消費財のメーカーは、大手広告主として知られる。FMCG企業が大量の広告費を使い続けるのは、つねに店頭でライバルと比較されるからだ。認知や好意度といったブランド力は、そこで選択される可能性を高める。広告費は、商品を導入してもらうときのみならず、店頭での売り上げを確保し、棚を確保し続けるためにも必要なのだ。流通対策をこの局面で実施する、という選択肢もありえる。
定期購買が広告を変える
このバランスを大きく変える可能性があるのが、定期購買（サブスクリプション）である。2010年に開始された、定期購買で一定の割引が受けられる「定期おトク便」を皮切りに、アマゾンはその強化を続けている。
15年には、押すだけで設定した商品が追加注文できる「Amazon Dash Button」を導入。18年からはDRS（Dash Replenishment Service）も始まった。スマートフォンと連動した電動歯ブラシなどのハードウェアが自動的にアマゾンに接続し、ブラシなどの消耗品を注文する。音声入力端末Amazon Echoを通じたAlexa音声ショッピングも好調だ。「洗剤を注文して」などと話しかければ、登録しておいた商品が注文される。
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