広告の世界では「ワークショップ」がよく行われる。マーケティング戦略や広告プランの方向性を策定するのに、広告代理店か広告主、どちらか一方が説明や提案をするのではなく、関係者全員が集まって議論するのだ。広告代理店としては戦略の立案・提案・承認が一度で終わるので効率的だが、うまくいかなければすべてが同時に失敗する、ともいえる。それゆえ、広告代理店はワークショップの雛型づくりに余念がない。
過去にいろいろな国の広告会社が主催するワークショップに参加したが、日本の雛型には特徴がある。多数決の要素が強いことだ。全員が意見を出し、それが可視化され、そのうえで結論が出される。実際に多数決で採決することもある。これはおそらく、広告主側責任者の決断力不足と関係しているのだろう。多数決は、決断を不要にする仕組みでもあるのだ。
リーダーが決断できないことを前提とした制度はほかにもある。欧米では、広告制作のコストは「フィー制」が広く採用されている。おのおののクリエーターの時給があらかじめ提示され、それに稼働時間を掛けて費用が請求される形態だ。日本でも、弁護士やシステム会社はこの形態が多い。しかし、広告制作において日本で一般的なのは「コミッション制」だ。スタジオの賃料やタレントのギャラなど制作に伴う原価を計算し、それに20％など一定のコミッションを上乗せして費用が請求される。
広告主から見たフィー制の利点は透明性だ。何にどれだけ時間がかかり、それゆえこの請求額になる、と明確にわかる。一方、当然ながら稼働時間が増えれば請求も増える。決断できないリーダーとの相性は最悪だ。案を何回も出し直させたり、データを要求したりしている間に、コストはかさんでいく。とくに広告は、専門知識の隠れみので見えない領域が少ない分、決断力が要求される。
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