〈内製化宣言で激震〉ネット広告業界を揺るがした"楽天事件"の正体…｢代理店オワコン｣説は現実か錯覚か

「『やります』と言われても、本当にできるのか？」

2025年に入って間もないころ、ネット広告を展開する企業の社内では、首脳級から現場までが「ある懸案」にざわめき立っていた。

事の発端を作ったのは、通信からEC、金融まで幅広い経済圏を持つ楽天グループ。ネット広告の主要なクライアント領域を牽引する大口中の大口顧客が、広告運用の大規模な「内製化」に走るという方針を打ち出したのだ。

従前から、「楽天グループとLINEヤフーの2社が広告にどれだけの予算をかけるかは、うちのみならず、市場全体へのインパクトが大きい」（ネット広告代理店の社員）というほどの存在だった同社。その内製化による影響は、時間を置かずに現実のものとなる。

25年8月に発表された、大手ネット広告代理店・サイバーエージェントの25年4～6月期決算。同社のインターネット広告事業は、「大型顧客の離脱」により、約5年ぶりとなる四半期ベースでの減収（前年同期比）に陥った。

時を同じくして、同業のセプテーニ・ホールディングスなど、複数のネット広告関連企業の決算で、同様の理由による押し下げインパクトが発生。この「大型顧客」の正体こそが、楽天グループだった。

楽天の宣言に当初は懐疑的だった理由

ネット広告業界において内製化というキーワード自体は、決して目新しいものではない。広告・マーケティングなどの「外注費」を縮減するといった誘因は大きく、過去にもリクルートをはじめとするデジタル領域に強い企業群が、程度の差こそあれど、内製化に挑戦してきた歴史がある。

もっとも、その道のりは平坦ではない。サイバーエージェントの内藤貴仁常務は「この25年、内製化しては代理店に戻すという繰り返しをたくさん見てきた」と振り返る。広告関連の技術が目まぐるしいペースで進歩する中、内製化を模索した先で、プロであるエージェンシーに泣きつく企業は後を絶たなかった。

過去のこうした経緯があったからこそ、楽天の内製化方針が代理店各社に伝わってきた際も、業界内には冒頭のように懐疑的な空気が漂っていた。