記憶に残る広告作り ブランドの価値観に共鳴してもらうのは並大抵ではない

広告宣伝の目的は、1.気づいてもらう、2.覚えてもらう、3.好きになってもらう、4.深く知ってもらう、5.買ってもらう、という5つのステップに分けられる。

1から3は、メンタルアベイラビリティーと表現され、データによる実証に注目する新理論では、これが重視されている。フィジカルアベイラビリティーが「近くに売っているお店があり、しっかりと棚で目立っている状態」を意味することから、メンタルアベイラビリティーは「心の商品棚にしっかりと並んでいる状態」とイメージするとわかりやすい。

「深く知ってもらう」ことが難しいのは簡単に想像できるだろう。

職場の人間関係をイメージしてほしい。長いこと一緒に仕事をしている同僚でも、価値観や人生まで理解し合っているような密接な人間関係は多くはないはずだ。

ブランドも同じで、価値観を理解してもらい、深く共鳴してもらうのは並大抵のことではない。

かといって、気づいてもらい、覚えてもらい、好きになってもらうことが簡単かというと、まったくそんなことはない。とくに、覚えてもらい、好きになってもらうには、「記憶の構造を書き換え」てもらわなくてはならない。

学生時代、英単語をどう覚えたかを思い出してほしい。単語帳を作り、声に出して発音してみる。自分で何回も繰り返しテストをする。英文を作ってみる。それでやっと覚えることができる。記憶にとどめるだけでも、ここまで大変なのだ。

その大変なことを、広告宣伝などマーケティング活動は見込み客にさせようとしている。