JR東海と近鉄､奈良観光｢安い浅い狭い｣脱却の秘策　｢鹿にせんべいあげて帰る｣から滞在型に転換なるか

2025年に京都市を訪れた観光客数は過去最高の6279万人を記録した（出所：「令和7年京都観光総合調査」）。京都観光は東海道新幹線の大きな収益源の1つであるが、JR東海が労せずに収益を稼いだというわけではない。

JR東海は「そうだ 京都、行こう。」という観光キャンペーンを1993年から実施している。広告のコピーが秀逸だ。

「パリやロスにちょっと詳しいより 京都にうんと詳しいほうが かっこいいかもしれないな。」「修学旅行のときは『仏様が1001体。それがどうした』って、かんじでしたが…。」こんなコピーがキャンペーンのコンセプトを物語っている。中学や高校の修学旅行で訪れたことがあるという大人に向けて、あらためて京都の良さを訴求し、再訪を促しているのだ。

「そうだ 京都、行こう。」の影響力

京都観光総合調査によれば、2025年に京都を訪れた日本人観光客のうち、京都市を10回以上訪れたことがあるという割合は58％に達する。このリピート率の高さにJR東海が果たしている役割は小さくないはずだ。

広告で京都観光を後押ししているだけではない。たとえば、ネット上でおすすめの観光プランの予約ができる「EX旅先予約」で検索すると、京都市内の観光プランが多数ヒットする。JR東海の独自企画もあり、世界遺産の上賀茂神社の重要文化財「細殿」を舞台にクラシックやジブリ映画の音楽が演奏されるコンサートに、京都市内の寺院を拝観できるパスポートや地下鉄・バス1日券をセットしたプランが見つかった。

「10月3日に開催される『都のかなで』というコンサートに、比較的混雑を避けて楽しむことができる観光コンテンツを組み合わせた。京都のオーバーツーリズム対策として分散観光にも寄与する」とJR東海の担当者は期待する。