ココイチ｢売上高が過去最高でも客離れ｣は嘆くことなのか？　値上げ時代に問われる｢消費者への伝え方｣の"本質と変え方"

値上げの巧拙は、価格設定だけでは決まらない。値上げ時のコミュニケーション設計が、ブランドの記憶を左右する。

ココイチの注文タブレット（辛さ選択画面）。普通から10辛まで、辛さごとに追加料金が設定されている。「何を選ぼうか」という迷いの時間そのものが、ブランド体験として機能している（写真：筆者撮影）

ライスの量を基本より少なくすると、価格にも反映されるのは嬉しい（写真：筆者撮影）

ココイチに見る、想起の現在地

ココイチには、トッピングを選ぶ時間そのものが、「また行こう」を支える体験になっている。

「今日は何を追加しようか」という選択体験は、単なる食事ではなく、カスタマイズの楽しさとしてブランドを記憶させてきた。ココイチは「安いカレー屋」というより、「自分好みに組み立てるカレー」のブランドだったとも言える。

金曜の昼、駅そばの店舗を訪れた。カウンターでは5人が食事中で、客層は単身者が中心だった。トッピングは、揚げ物を選んでいる客が目立つ。

タブレットで注文を進めると、かなりの時間をかけて画面を行き来した。ポークカレーをベースに、ほうれん草とハーフ豚しゃぶを追加。「何を選ぼうか」を考える時間は、まだちゃんとブランド体験として成立していた。特に「ちょいトッピング」の存在が、「少しだけ追加したい」という欲求に応えている点は秀逸だ。それでもタブレットを行き来しながら、「何を追加しようか」を考えてしまう。その力は、今もなお強い。

ポークカレー（2辛・150g）にハーフ豚しゃぶとほうれん草を追加した注文確認画面。合計1026円（税込）。「高い」とは感じたが、それは「値上げショック」というよりかは「やっぱり好きなものを全部選ぶと高くなるよね」という印象だった（写真：筆者撮影）

本当は、パリパリチキンも食べたかったし、辛さも3辛にしたかった。でも選択していく中で合計金額が気になり豚しゃぶもハーフに変更。迷いに迷って、トッピングのページを行ったり来たり足したり引いたりを繰り返してしまった（写真：筆者撮影）

辛さは卓上のとび辛スパイスが好みの辛さに導いてくれた（写真：筆者撮影）

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【問われているのは「客が減ったか」ではない】