ただ、最終価格は1000円を超えた。「高い」とは感じたが、それは「値上げショック」ではなく、「相変わらず高いよね」に近い感覚だった。一方、500円台の時代の印象が強いかつやのほうが、「高くなった」という感覚がより前面に出た。ココイチは、もともとカスタマイズ前提で単価が上がりやすい業態でもある。そのため、今回の値上げも「安い店が高くなった」というより、「やはり高い店」という感覚で受け止められている可能性がある。
アプリやクーポンの訴求は、タブレット上でかなり頻繁に表示されていた。一方、会計時にクーポンを確認する動線はなく、かつやの100円割引券が習慣として自然に流通していた姿とはかなり異なる印象だった。
今のココイチは何の店に見えるか。「さっと食べたいときに、自分好みのカレーを選べる店」という印象だった。強みは「選べること」そのものにある。
ただ、「追加するほど高くなる」という構造は、値上げ幅が大きくなるほど「選ぶ楽しさ」を、「コスト（支出）の積み上げ」として感じさせるリスクをはらんでいる。
それでもなお、「選ぶ楽しさ」をどう伝え続けるのか。あるいは、価格以外の別の理由で来てもらう伝え方に変えていくのか。今の在り方が、いつまでも続くわけではないとすれば、値上げ後のココイチが消費者に何を期待してほしいブランドなのか、そのコミュニケーション自体が今まさに問われ始めているのだ。
値上げ時代に、ブランドが問われていること
壱番屋の売上高を見る限り、現時点で「客離れ＝失敗」と断定することは難しい。
だが同時に、値上げ時代のブランドには、「価格以上の記憶」を残し続ける力が問われている。問われているのは「客が減ったか」ではない。値上げ後も、選択肢として思い出され続けるか。価格以外の理由で「また行こう」と思われるか、だ。
値上げ時代に本当に危険なのは、値上げそのものではない。「値上げしか記憶に残らない状態」なのである。
どんな理由で思い出されるのか。既存客の習慣として残るのか。それとも、値上げ後もなお「新しく行ってみたい」を作れるのか。その問いへの向き合い方が、やがて客数に現れる。
ココイチなら「選ぶ楽しさ」、かつやなら「選ばなくていい満足感」と100円割引券。どちらも、来続けている客を引き留める力は持っている。しかし、来なくなった客に「今のかつやを食べてみたい」「今のココイチに行ってみたい」と思わせる力は、また別の設計が要る。
客離れを報じるとき、客数が減ったという事実と同時に、値上げ後にブランドが何を残せているのかを問う目線があると、読者にとってより有益な情報になるのではないだろうか。
