実はふるさと納税ユーザーがポータルサイトに何よりも期待しているのは､返礼品の品ぞろえや中身ではなかった

ポータル同士のポイント還元競争が本格化したのは2019年頃だ。この年、ふるさと納税額に占める返礼品の割合（返礼率）を3割以下とするルールが導入された。返礼品の金銭価値にキャップがかけられた中で、ポイント還元は自治体に代わってポータルが提供する「隠れ返礼金」ともいえる存在となり、ポイント還元度が顧客のポータル選択の基準の一つとなった。ポータル側としては、ポイント還元キャンペーンが顧客再訪を促す差別化の手段となった。

その後、自治体からのポータルへの一部手数料（通称「募集外経費（募外）」）を、総務省に報告しなくてよいとするルールの抜け穴を突く「裏技」について、ポータルが自治体に指南していたとの新聞報道が出る。実際、2022年度には、経費上限をふるさと納税額の5割とする「経費率ルール」が守られていないケースが少なからず存在した。この報道を契機に同年10月以降、総務省がルールを厳格化した。