ワークマンのキーマン明かした意外な店舗戦略 ユニクロと同じ機能で価格は3分の2で勝負する

――多くの小売業は、客数減を値上げでカバーしています。ワークマンはどうしますか？

一般客向けに肌着へ本格参入する。肌着は買う頻度が高いので、リピート購入につながる。うちは競合を避けて、ニッチ分野で機能と価格だけで勝負してきた会社。とくに価格では負けない。例えばユニクロの夏用肌着が1000円超なら、うちは700円台でやる。機能はユニクロを上回る必要はなく同程度でいいから価格を3分の2以下にする、というのが戦略だ。

――職人客を呼び戻すための対策は？

プロ向けの強化策は相当やっている（ワークマン「職人」から「皆さま」へ転換後の誤算）。ワークマンプラスが始まった頃は競合を意識しなくてよかったが、最近は専門店もワークマンプラス化している。どんどんスタイリッシュになっている。

つちや・てつお●1952年生まれ。東京大学経済学部卒業後、1975年に三井物産入社。1988年三井物産デジタル社長、2006年三井情報取締役執行役員などを経て、2012年4月にワークマン常勤顧問に就任。2012年6月常務取締役、2019年6月から現職（撮影：今井康一）

もう一つは、コーナンPROなどのプロ業態。あまり競合とは思っていなかったが、コーナンPROは120店（編集部注：2023年5月末）展開しており、ちゃんと対策する必要がある。

個別の商品では負けないが、向こうは資材も扱っている。1～2キロ圏内に出店してくると、利便性のよさではコーナンPROが勝る。彼らの利便性に対し、ワークマンに来てもらうための仕掛けを作る必要がある。1～2年かかると思うが「コーナンPROを丸裸にするプロジェクト」を本気でやっている。

「ワーク強靭化」が今年いちばんのテーマ

――職人客が離れた、という反省はあったのでしょうか。

一般客向けの売上高が伸びすぎた。もちろん嬉しいことだが、作業客も大事だ。一般客は「去年はワークマンで○○が出たけど、今年はしまむらでもっといいのが出た」と浮気をするが、作業客はほとんど固定。一度ワークマンに来ると、うちでしか買わなくなる。逆に一度でも他店に行かれると、そこに通ってしまう。それを戻すのが結構大変だ。