"新視聴率"でテレビ復権なるか 意外に多い録画視聴

4月、テレビ業界が歴史的転換点を迎えた。

従来、広告主が比較的短期間の宣伝・販促に用いる「スポット広告」の取引指標は「世帯視聴率」だった。テレビを所有する世帯のうち、リアルタイムでテレビをつけていた割合のことだ。

それが、何人が視聴したかを示す「個人全体の番組枠平均視聴率」となり、放送後7日以内に視聴された「CM枠の平均タイムシフト（録画）視聴率」が加わる（下図・関東地区のみ）。調査会社ビデオリサーチは関東900世帯でデータを集める。対象となる個人は2200人強だ。

ドラマは録画視聴中心

なぜ今、新たな指標が導入されたのか。きっかけは視聴率調査の進展にある。ビデオリサーチは2013年に関東300世帯で録画視聴の調査を始め、16年には同900世帯におけるリアルタイムと録画の視聴データ提供を始めた。

浮き彫りになったのが録画視聴率の高さだ。「逃げるは恥だが役に立つ」（16年・TBS系）などのドラマでは、録画視聴率がリアルタイム視聴率を上回るものがあった。さらに、録画視聴でも50％の割合でCMはスキップされず視聴されていることがわかった。

視聴率低迷にあえぐテレビ業界だが、実際は見ている人がもっといる。より詳しいデータを採用すべく、民放キー局は16年夏以降、広告主の団体である日本アドバタイザーズ協会や広告会社と協議を重ねてきた。