濱 逸夫 ライオン 社長 中国で歯ブラシ絶好調 新市場開拓にも挑戦

日用品大手のライオンが、アジアで存在感を増している。内需型企業の印象が強い同社だが、とりわけ好調なのは中国。日本製品のブームと健康志向の高まりを背景に、高機能歯ブラシが大ヒットした。

米P＆Gなど強豪を相手にシェアを高め、2014年にはEC市場で歯ブラシ首位に躍進。景気減速が懸念される中、どう拡大路線を歩むのか、濱逸夫社長に聞いた。

はま・いつお●1977年ライオン油脂（現ライオン）入社。家庭用品事業などを担当し、2012年から現職。（撮影：尾形文繁）

──米企業が根を下ろす中国の歯ブラシ市場で、後発のライオンが飛躍している。

日本の製品への信頼感が高まっていることに加え、中国のECが爆発的に拡大する直前の11年に、他社に先駆けて参入できたことが拡大の大きな要因になった。試行錯誤をしつつも、マーケティングに投資を集中した結果、歯周病予防の歯ブラシ「システマ」を筆頭に、オーラルケア商品が急伸している。

中国におけるECの売り上げは、ここ数年、毎年倍増している。14年には現地にオーラルケアの工場を建て生産能力を4倍に引き上げたものの、それでもフル生産状態。品薄状態を補うため、現地法人がEC限定で日本の製品を販売したが、それも絶好調だった。16年には歯ブラシを製造する明石工場を10年ぶりに増強する予定だ。

──日本製の人気を受けて、16年1月には日本の製品を輸出する“越境EC”も開始している。

販路が増えるのはチャンスだが、輸出品と現地法人の売り上げがトレードオフにならないよう、戦略的にすみ分ける必要がある。現地のECは歯ブラシ中心で展開してきたが、越境ECではハンドソープの「キレイキレイ」や肥満防止のサプリなども積極的に押し出している。