転換点は620円から730円への価格改定だ。数字を見ると620円まではある程度客がついてきた。問題は越えた境界にある。500円はワンコインという心理的なカテゴリーであり、620円でも「日常食の値上げ」として認知されていたのだろう。しかし730円となると、並盛が500円の手前で並ぶ牛丼やうどんといった日常食の価格帯を離れ、天ぷら専門店と比較される領域に入る。客の頭の中で「比べる相手」が切り替わったのだ。
計算でも転換点は明確で、客単価が8％上がるとき、売上が前年割れしないために許容できる客数の下限は約92.6％である。8月と9月はその圏外に出て、10月は圏内に戻った。さらに、値上げと同時に商品名とメニュー構成まで変えたことで、「高くなった上に、別の商品になった」という二重の変化として受け止められた面も否めない。
鳥貴族やサイゼリヤとの差は…
値上げをうまく乗り切っているチェーンとの差も、ここに表れている。鳥貴族は「全品均一価格」という店の価値を守りながら、価格そのものは10〜20円刻みで小刻みに上げ続けることで、客離れを起こしていない。
サイゼリヤやマクドナルドは、値上げの発表と同時に「据え置く商品」を明示し、「全部が上がった」という印象を作らない工夫をしてきた。共通するのは、看板商品の価格や形を一度に変えず、客のイメージを裏切ることなく価格改定を進めてきたことだ。てんやは鳥貴族やマクドナルドと比べると、いささか性急すぎるようにも見える。
実際に店舗で天丼を食べてみたが、一般的に1000円を超える価格の天丼において、これを700円台で出していることには素直に敬意を表したいと思った。
しかし、てんや自らが打ち出してきたワンコイン天丼というイメージがあまりにも強すぎたため、ワンコインだったのに値上げしてしまったという失望感が大きくなっているのではないだろうか。てんやが積み上げて支持されてきたイメージの呪縛に、てんや自身が苦しんでいるのだ。
店舗数も、19年の206店から26年6月末には149店まで減っており、ピークから約3割の減少である。店舗が減れば売上が減るばかりか、消費者がてんやに触れる機会そのものが減り、客数の回復はさらに難しくなる。値上げによる客離れと、店舗の減少という二つの縮小が、静かに重なり合っているのがてんやの現状だ。
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