外食各社はこの数年、足並みをそろえるように値上げを続けてきた。多くのチェーンでは客単価の伸びが客数の減少を上回り、売上を伸ばしてきたが、その計算が崩れる事例も出始めている。売上は増えているのに利益が減っているというのが、ここ最近の飲食店の傾向で、これは値上げ幅以上のコスト増があるということだ。
物価高が長引く中で、消費者も外食の回数そのものを絞る動きが広がり、昼食に使える金額の上限は厳しくなっている。日常食のチェーンにとっての競合は、同業他社だけではない。コンビニやスーパーの弁当や総菜とも常に比べられている。価格の境界を越えるということは、その比較の土俵ごと移ってしまうということでもあるのだ。
焦点は、11月以降の客数がどの水準に落ち着くかである。95％前後で下げ止まるなら、それは値上げ後の「新しい定常状態」であり、客単価の伸びで売上を維持する経営は続けられるだろう。逆に再び8割台へ沈むなら、730円という価格そのものの再設計が避けられなくなる。その際も、通常価格を単純に下げるのではなく、期間限定や時間帯限定で入口商品を作り直すといった方法で乗り切ることになるだろう。通常価格を下げてしまえば、次の値上げがさらに難しくなるからだ。
新ブランドの立ち上げで起死回生なるか
ワンコイン天丼という他にはない看板価格を手放した今、てんやに問われるのは「天丼を手軽に食べられる」という価値を、730円という価格でどう定義し直すかと、ワンコインの呪縛から離れるための、新ブランドを構築することである。20年に始めた『天ぷらてんや』は落ち着いた空間で厳選素材を使った「たれづけ天重」を楽しめる高価格帯のブランドだ。
また26年7月には、JR御茶ノ水駅に新業態『おにどん』を開業した。揚げたての天ぷらを天丼のタレで味付けして握る「おにぎり天丼」が看板メニューで、一番人気の「元祖おにどん」は370円、海老天や一本穴子天は500円台後半と、昨今のおにぎりブームに乗って専門店らしい価格設定が成立している。
てんやがこれまでに培ってきた天ぷらの技術と、ロイヤルホールディングスのノウハウを生かしながら、今までとは異なる価格帯や利用シーンをどこまで開拓できるか。ブランド再構築の成否が、今後のてんやの成長を左右することになりそうだ。
※ログイン後、コメント入力が可能です。