天丼チェーン『てんや』で客離れが止まらない。ロイヤルホールディングスの月次（国内直営既存店）によると、既存店の客数は2026年8月に前年同月比9.4％減、9月には10.9％減と、2か月連続で約1割の落ち込みとなった。客単価は約8％上がったものの、売上高も前年を割り込んでいる。10月の客数については、前年同月比94.9％と少し回復したものの前年割れは続いている。上半期の客数は95.9％、売上高は103.4％で、客数が前年を上回ったのは3月（100.1％）だけだ。なぜてんやから客が離れているのだろうか。
税込500円の「ワンコイン天丼」が売りだったが…
てんやは、日本マクドナルドの創業メンバーの一人である岩下善夫氏によって、1989年に生まれた天丼チェーン。回転寿司で大衆化した寿司のように、天ぷらの大衆化を目指してコンベア式のオートフライヤーを独自に開発。職人の経験と技術が必要だった天ぷらを、誰でも揚げられるシステムの導入によって、手頃な価格で庶民が楽しめる日常食に変えた。2006年からロイヤルグループ入りして現在に至る。
その「庶民の味方」としての象徴が、具材5種類にみそ汁が付いて税込500円の「ワンコイン天丼」だった。良くも悪くも、てんやはワンコインで天丼が楽しめるブランドとして強烈に認知されていた。看板商品の価格は、そのまま店の価値であり、最大の集客装置だったのである。
しかし価格は、22年6月に530円、25年2月に620円と上がり、26年6月には「元祖てんやの天丼」として730円になった。4年ほどで46％の上昇である。25年までは、客数が3.3％減っても客単価が9.1％上がり、売上高は5.5％増えるという計算が成り立っていた。値上げで客数の減少を補うという構図が昨年までは機能していた。
原材料費に人件費、光熱費と、外食のコストが軒並み上がり続けている中で、値上げをするのはやむを得ない部分もある。特に天ぷらは油や小麦粉、海老や野菜などの食材を多く使うだけに、原価の圧力を受けやすい業態でもある。問題は値上げそのものではなく、値上げの仕方にあったのではないだろうか。
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