当初、「西は赤箱、東は青箱」と販売エリアがはっきりと分かれていた。しかし、コスパの高い「青箱」は、首都圏の人口増加とともに、みるみるうちに売り上げを拡大。しばらくすると、西日本でもシェアが拡大し、1997年（平成9年）には「赤箱」に勝るほどに成長していた。
「もう赤は売れないよ。青を売っておけばいいじゃない」
2005年（平成17年）、東京の営業部門に所属していた藤松さんは、「小売店の担当者に『赤箱』を提案しても、ことごとく断られた」と振り返る。
「当時から、『青箱』のバスサイズ3個パックという、お買い得感の強いアイテムが戦略的に出されていたんです。そのため、加速度的に販売数が伸びていきました。会社としても『青箱のバスサイズを中心に売る』という方針だったので、悪いことをしている感覚もありませんでしたね。結果的に、安売りする状態になってしまってはいましたが、売り上げは取れているので、ある程度良しとされていました」
ときには追加提案が受け入れられ、「赤箱」を商品棚に入れてもらえることもあった。しかし、先方の主張通り、まったくと言っていいほど売れない店舗もあった。「赤箱」よりも、断然「青箱」の方が売れる。売れやすい商品を売った方が営業成績につながり、会社の売り上げも上がる。このとき、社内には「青箱」の販売に重点を置く条件が、見事にそろっていたのだ。
2009年（平成21年）、同社は固形石鹸市場でシェア1位を獲得した。だが、「赤箱」の売り上げは、約20年前の3分の1ほどにまで落ち込んでいた。
「神聖化」された商品に、誰も手を出せなかった
前述の社内方針が転換されたのは、2011年（平成23年）のことだ。先代社長である宮崎仁之氏の鶴の一声で、「赤箱再生プロジェクト」が立ち上がったのだ。
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【「このまま青だけ売っていればいいわけじゃないぞ」】
