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〈深まる王者の苦悩〉ドコモが｢想定を超える大苦戦｣に陥った真因…"独り負け"から攻めに転じるも､ 成熟市場の壁に直面
巨額の販促費を投じている状況にもかかわらず、25年6月に小容量プラン「irumo」の新規受け付けを止めた影響もあり、第2四半期（25年7～9月）単体では顧客の流出が流入より先行していた。ドコモは、他社からの獲得が昨年度よりも堅調な一方、他社への移行も約1.2倍に急増したと説明。端的に言えば、この状況は「ドコモが攻めたぶん以上に、他社が攻め返している」実態を示唆している。
競合が対抗策を強化したとの市場認識から、島田社長は昨年11月時点で、さらなるコスト増も想定し、「不要資産売却などの対応をしながら、業績予想を達成したい」と述べていた。実際にドコモは26年2月5日、アセット売却などに伴う500億円の収支改善見込みも発表。それにもかかわらず、販促費増などは吸収しきれず大幅下方修正を強いられる結果となった。
販促費投入は「勝つまでやり続ける」
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