【変わるサービスエリア】無人販売「蓮田GO」に地元自治体との提携も…東北道「蓮田SA」は好事例となるか？

Tシャツやバッグを販売する店舗も入る蓮田SA（上り）の館内（筆者撮影）

5月半ば、東北道の“とあるサービスエリア（SA）”の情報コーナーに、地元の広報誌が置いてあったのを手に取って驚いた。

表紙全面がそのSAの写真だったので、てっきりSAのパンフレットだと思ったのだが、よく見ると地元自治体が発行する広報誌の最新号だったのである。

今回、手にとった広報誌の表紙（筆者撮影）

“とあるサービスエリア”とは、埼玉県蓮田市にある蓮田SAの上り線。Pasar（パサール）蓮田の愛称を持ち、NEXCO東日本でも最大級の規模を誇る休憩施設である。

筆者が手に取った自治体広報誌は「広報はすだ」の2025年5月号で、表紙がSAの写真だったのには理由がある。

今年3月、蓮田市とNEXCO東日本（東日本高速道路）関東支社加須管理事務所、およびSAの運営を担当するネクスコ東日本エリアトラクトが、「市と蓮田SAとの連携と協働に関する協定」を結んだことを市民に知らせるためだ。

表紙をめくると、山口京子蓮田市長と小熊彩子（おぐまさいこ）加須管理事務所長、エリアトラクトの吉見秀夫社長による鼎談と、パサール蓮田の施設紹介が4ページにわたって展開されている。

この鼎談の中で、山口市長は「SAを訪問した人が蓮田市を知るきっかけになれば良い」「海老名SAのメロンパンのような名物が蓮田SAにできたら」というような期待感を述べていた。

「ハス」をモチーフにしたパサール蓮田の公式キャラクター「はすーる」（筆者撮影）

蓮田市の知名度は、全国最多の40もの市がある埼玉県の中では高いとはいえない。これといった著名な観光名所などがない神奈川県海老名市が、SAによって全国的な知名度を高めたのと同様、蓮田SAが市の「顔」のひとつになることへの強い希望が垣間見える記事であった。

「地元客が3割」という利用者にも特色

蓮田SAは、2019年7月に手狭だった旧敷地から2.5kmほど東京寄りに移転・リニューアルオープンした、NEXCO東日本にとって旗艦となるようなSAである（ちなみに前述の海老名SAはNEXCO中日本の管轄となる）。

この連載でも、オープン時の様子を「蓮田と佐野､夏に注目集めた『東北道SA』の明暗」の中で紹介した。

では、蓮田SA（上り）に見られる大きな4つの特徴を見ていこう。

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【特色ある店舗が並ぶ一方で人手不足という課題も】