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5月25日、中国の電子商取引（EC）首位の阿里巴巴集団（アリババ）と同2位の京東集団（JDドットコム）がそれぞれ「618セール」（訳注：京東創立日の6月18日に行われる、中国EC業界全体の上半期最大級のセール）のマーケティング戦略を発表。そろってライブコマース（訳注：生配信のネット動画による実演販売）を目玉に掲げた。
ライブコマースの草分けはアリババの消費者向けネット通販の「淘宝網」（タオバオ）だ。一方、京東は今年の618セールで初めてライブコマースを大展開する。セール期間中に30万回を超える生配信を行う計画だ。
両社がライブコマースを強化する背景には、新型コロナウイルスの流行期に打撃を受けた加盟店を鼓舞する狙いがある。「巣ごもり消費」はネット通販を通じた生活必需品の購入を押し上げた反面、アパレル、化粧品、大型家電などの分野では販売が大きく落ち込んでしまった。
ライブコマースには、有名ブランドの参画の少なさ、高い返品率、通常のネット販売と比べた際の運営コストの高さなどの課題もある。また、草分けのタオバオでも昨年のライブコマースの規模は2000億元（約3兆円）程度と、7兆元（約105兆円）を超える流通総額の中ではまだごく一部だ。それが618セールでどこまで伸びるか、目が離せない。
（財新記者：原瑞陽、沈欣悦、原文の配信は5月25日）
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