外食頂上決戦 勝ち組 負け組を徹底解明！

週刊東洋経済 2020年2/29号
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「顧客は店に行かなくなるきっかけをつねに探している」。外食チェーンの首脳は、移ろいやすい消費者の心境をこう表現する。

焼き鳥チェーン「鳥貴族」で起きたことは、この言葉を象徴する。不振の居酒屋業界において急成長を続けてきたが、2017年10月に1品280円から298円にたった18円値上げしただけで、顧客が一斉にソッポを向き、既存店売上高は低迷した。かつて“勝ち組”だった「いきなり！ステーキ」や「日高屋」も急失速が目立つ。

好調チェーンの秘訣

一方、右肩上がりのチェーンもある。ファミリー客の支持が厚い回転ずしチェーン「スシロー」や、洗練されたブランドイメージがある「スターバックスコーヒー」は、店舗数を増やしながら既存店の売上高も伸ばす。マクドナルドやケンタッキーフライドチキン、吉野家といった一時低調だったチェーンも、巻き返しに打って出ている。

復活の背景には、経営戦略の変化がある。かつての外食チェーンはトップの「勘」に戦略を委ねることが多かった。しかし、昨今は外部からマーケティングに精通した人材を招聘し、精緻な仕掛けを施すことで、顧客を呼び込めるようになった。