大量生産･販売モデルは縮小へ ファッションの転換

エアークローゼットとエイブルの共同運営店。実物を見てレンタルできる

リアル店舗で新品の既製服を大量販売する。アパレル業界のこういった従来のビジネスモデルが、転換期を迎えている。

旅行や外食といった「コト消費」需要の増加を受け、消費者がファッションに投じるお金は年々減少傾向にある。また、SNSの浸透などで自己表現の手段が広がり、ファッションに対するニーズが多様化。メルカリなどを利用して、個人間で中古品を売買する動きも普及している。

こうした市場の変化を捉えきれずに、多くのアパレル企業は販売不振に陥る。売れ残り在庫が積み上がり収益悪化に苦しんでいる。

厳しい環境下、2020年も拡大が見込まれるのがEC（ネット通販）だ。ここ10年ほどの間、ゾゾタウンなどECで衣料品を買う消費者が急増した。アパレル各社も、ECモールへの出店や販売手数料のかからない自社サイトでの集客を強化する。ECは販路拡大という意味以上に、収益性の面での利点が多い。店舗ごとに在庫を用意する必要がなく、商品別の売り上げ状況を見ながら追加生産量を柔軟に調整できるなど在庫管理の効率化につなげられる。

「数百店規模の店舗を撤退し、デジタル化を進める」──。「23区」などを展開する百貨店アパレルの重鎮・オンワードホールディングスは、19年10月に大胆な構造改革を宣言した。同社は採算の悪いリアル店舗の閉鎖を進める一方で、ECでの販売比率を現在の約13％から将来的に約半分まで伸ばす考えだ。

その原動力の1つとして育成しているのが、17年に始動したオーダースーツ専門業態「カシヤマ　ザ・スマートテーラー」。同ブランドは初回購入時のみ店舗などでの採寸が必要だが、2着目以降は採寸データを基にネット購入が可能。受注生産が基本のため不良在庫を抱えるリスクが低い。