キリン､新規制下で反攻 ｢一番搾り｣で異例の刷新

2020年から始まるビール減税・酒税一本化に向けてビールを強化することは喫緊の課題だ

猛暑日が続き、ビール類の販売には追い風が吹く。そんな中、キリンビールは主力製品の「一番搾り」を3年ぶりに刷新。7月下旬から生産を始めた。

主力ビールの刷新を夏前の7月に行うのは異例だ。ビールメーカーは通常、最需要期である夏場に売り逃すことのないよう、春先までに新製品を投入する。

キリンがこの時期にリニューアルに踏み切った背景には、6月の酒類の安売り規制導入がある。店頭価格の上昇による需要減を食い止めたい考えだ。

規制によって価格での勝負はしにくくなる。キリンは今回、品質とパッケージの高級感を強調。価格以外の訴求点を打ち出した。

7月12日に発表されたビールの2017年1〜6月の課税出荷数量は、大手5社の合計で前年同期比1.4％減の9421万ケースと2年ぶりに減少。ビール消費は下げ止まらない。結果的に規制前後の5〜6月は前年並みだったが、状況は甘くない。

キリンが陥った苦境

この統計には含まれていないが、キリンは第3のビールでアサヒビールに首位を奪われるなど、厳しい状況だ。キリンの山形光晴・マーケティング部長は、「上期はとにかく（販売が）苦しかった」と振り返る。

実はキリンは、規制導入前の今年1月から、値引き原資となる小売店への販売奨励金を削減。年度途中での変更による営業現場の混乱を避けるためだった。結果、キリン製品だけが値上がりした。他社も6月より早めに値上げに動くと踏んだキリンの読みは甘く、「価格差のある時期が想定より長かった」（山形氏）。