瞬時に売り切れも！上野にできた"大人向け"トイザらス､売れ筋はスクイーズと｢中身がわからない｣おもちゃ

「ブラインドボックスは予想以上に売れていて、専用の棚をいくつか設けています。キャラものなどは高校生や社会人の女性たちが、こぞって買っていきます。また、上野という立地柄、お土産需要も強いのかなと。外国人の方は、サッカー選手のフィギュアをよく買われています。約2500円で買いやすく、小さくてかさばりませんし」（相原氏）

池袋サンシャインシティ店でも同様のフィギュアを扱っているが、同店では、それほど売れていないという。むしろ、顧客自身が好きなキャラクターを選べる「Funko（ファンコ）」というブランドのフィギュアが売れ筋とのこと。上野マルイ店でも同フィギュアを多数扱っており、迷ってしまいそうな品ぞろえだった。

人気キャラや著名人をフィギュアにした「Funko（ファンコ）」の商品が、壁一面を埋め尽くしていた（撮影：今井康一）

ブラインドボックスはなぜ人気なのか？

それにしても、なぜ中身がわからないブラインドボックスがこれほど売れるのか。日本トイザらス マーケティング本部 ブランドコミュニケーション部の立原俊久氏は、「ECでの買い物とは異なる体験価値がある」と話す。

「何が出るかわからないワクワク感や運試し的な要素があり、わざわざ店頭に行く価値を生みやすい商材です。偶然の出会いといった感覚が強いため、衝動買いにつながりやすい傾向もあります」（立原氏）

お菓子とセットになったブラインドボックス商品は、低価格ゆえまとめ買いする人も多いそうだ（撮影：今井康一）

ブラインドボックスには、「シークレット」と呼ばれる非公表のアイテムも多い。こうした仕掛けも高揚感につながるようだ。取材を進めると、運営側にとっても好都合であることがわかった。

「多くのブラインドボックスは、500〜2000円前後と手頃な価格であるため、ライトユーザーの購入者が多いんです。また、高額フィギュアと違って回転率が高く在庫リスクが低い。運営側が扱いやすい商材です」（立原氏）

後編では、トイザらスがなぜキダルトを強化するのか、戦略の裏側に迫る。