ハーバード流｢値上げで勝つ､負ける｣戦略の差 ブランド力がなくても顧客満足度を高める方法

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シマノが欧州でブランド力を飛躍させた戦略とは？（写真：Kenta Harada／Getty）

企業努力で価格を維持してきた多くの企業が限界を感じ、値上げに踏み切ったニュースが連日続いています。消費者は値上げに敏感です。価格を上げても顧客離れを起こさないためにはどうしたらいいのでしょうか？前回の記事「HBSでは優れた戦略をたった1つの図で考える」で紹介した「バリュースティック」を使うと、価格を上げても競争に勝つためのシンプルな戦略が見えてきます。ハーバード・ビジネス・スクール（HBS）の戦略コースの対話から生まれた話題の戦略書の日本語版『「価値」こそがすべて! 』を翻訳出版した神戸大学大学院の原田勉教授に、そのエッセンスについて語ってもらった。

価格を上げて勝つパターン、負けるパターン

価格を上げて顧客を満足させることなどできるでしょうか。もし、それが信じられないなら、アップルストアに行くことをお勧めします。最新のiPhoneを買って出てくる人のうれしそうな顔を見れば一目瞭然です。12万円ほどもする高額な買い物であるにもかかわらず、かれらは不満を漏らすことなくむしろ嬉々として満足しています。

『「価値」こそがすべて！』（書影をクリックすると、アマゾンのサイトにジャンプします。紙版はこちら、電子版はこちら。楽天サイトの紙版はこちら、電子版はこちら）

どうしてこういうことが起こるのでしょうか。それは顧客価値が価格以上に高いからです。顧客価値とは、支払意思額（WTP）のことを指します。WTPは、製品・サービスを購入するために支払ってよいと考える最大限の価格のことです。iPhoneの購入者は、このWTPが価格の12万円以上であるから、高価格であるにもかかわらず、iPhoneを購入して満足しているのです。

もし、iPhoneの在庫がなくなり、当面の間購入できなければどのようなことが起こるでしょうか。おそらく新品であれば、ネットオークションなどで12万円以上の価格で落札されることになるでしょう。このことから明らかなように、iPhoneのWTPはかなり高い水準にあるのです。

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【それだけじゃない効果】