ボルボ車が日本で躍進 人気が出たのはなぜ？ インタビュー｜木村隆之 ボルボ･カー･ジャパン 社長

きむら・たかゆき●大阪大学工学部卒、1987年トヨタ自動車入社。2003年米国でMBA取得。ファーストリテイリング、インドネシア日産自動車社長などを経て14年から現職。（撮影：梅谷秀司）

安売りによる台数増やめ 高級ブランドへ舵切った

昨年の新車受注台数は22年ぶりに年2万台を超えた。さらに「日本カー・オブ・ザ・イヤー」も輸入車で初めて2年連続で受賞（「XC60」、「XC40」）し、認知度が上がっている。私が社長に就任した2014年に比べて売上台数は3割増えているが、もっと注目していいのは売上高が6割増となっていることだ。

──台数が増えただけでなく、単価を上げたということでしょうか。

そうだ。かつてはコンパクトカー「V40」を中心に売りやすい車を安く売っていた。V40の価格は200万円台半ばで、（大衆車の象徴である）独フォルクスワーゲンの「ゴルフ」よりも安かった。とんでもないと思った。

実際はボルボの客層はよく、購買余力が高い。平均顧客年齢は50歳代前半で、平均年収は1300万円超。ジャーマン3と呼ばれるメルセデス・ベンツ、BMW、アウディと変わらない水準だ。それなのに工夫をせず、むしろ安売りという逆の方向に舵を切っていたため、ボルボだけ平均単価が350万円と低かった。現在は500万円を超え、ドイツのプレミアムブランドとも遜色がなくなった。

──具体的に日本での戦略をどう変更しましたか。

ブランドイメージを繰り返し訴えることに力を入れた。14年から4半期ごとにテレビCMを流し、安全、メイド・バイ・スウェーデン、人間中心のデザインということを浸透させた。とくにボルボの特徴である安全装備は日本で販売する全モデルで標準化した。シートヒーターなども付けて単価は上がったが、価格に対して見合った価値がある車を顧客は求めている。