おむつアジア首位でも中国では誤算による苦戦 ユニ･チャームの高原社長が中国異変を語る

アジアの幼児用紙おむつでシェア首位のユニ・チャーム。勝利の法則は「地産地消」だ。最大市場の中国も、現地3拠点で生産した商品を手頃な価格で店舗販売し、一躍成長ドライバーとなった。

が、今はこの強みが足かせになりつつある。中国での高級輸入おむつ人気とEC普及への対応が遅れ、シェアは低下。巻き返し策はあるのか。高原豪久社長に聞いた。

たかはら・たかひさ●1961年生まれ。91年ユニ・チャーム入社。経営戦略担当などを経て2001年から現職。（撮影：尾形文繁）

──中国紙おむつ事業の苦戦は、何が誤算だったのか。

最大の原因は、中国のお母さんたちがベビー用品に求める価値を誤解していたことだ。紙おむつ専門メーカーとして、当社ではこうすればうまくいく、という法則がある。それは、高品質の商品を現地生産で安く提供し、コストパフォーマンスを上げることだ。

ところが、現在の中国はコスパより安心・安全であることが優先される。さらに、「安全な商品＝輸入品」という信仰がある。事実、中国で売られる紙おむつの3割は輸入品で、その2割強が日本製。安心のイメージと日本製は強く重なり、別格の価値を持つ。そこで現在、日本製「ムーニー」の輸出を増やしている。2016年1〜6月期は、日本製おむつを前年同期比で7割増やし、全体の2割を占めるまでになった。

──輸出を増やしたことで、国内の生産能力は不足しないか？

国内での紙おむつ販売も好調なので、ラインの増設は進めている。さらに、福岡県に新たな工場用地を取得し、18年夏には紙おむつを生産する工場を新設する予定だ。幼児用だけでなく、市場拡大が見込める大人用も生産する。地理的に中国に近いので、アジア市場を支える拠点にしたいと考えている。