「モノづくり観光」で
東大阪市を活性化
交通の便の良さから、京都や大阪を訪れる修学旅行生の宿泊先となっている東大阪市。子どもたちが、ただ寝泊りして去っていく状況を打開しようと、2008年にホテルセイリュウの提唱に賛同した地元有志が東大阪教育旅行思い出づくりサポートプロジェクト連絡協議会（現・一般社団法人大阪モノづくり観光推進協会）を立ち上げた。
東大阪市のもう一つの顔は、“モノづくりのまち”だ。「歯ブラシから人工衛星まで」と形容されるように、何でも作っていることが東大阪市のモノづくりの特徴だ。だが、グローバル化の裏で起きている国内空洞化と無縁ではない。かつて1万2000社近くあった中小企業は、約6000社にまで減少した。このままではモノづくりの灯が消えるという危機感もまた、地元の人々の地域活性化に対する思いを熱くさせた要因だ。
では、どうするか。東大阪市がアピールできるものは、やはり高度な技術を持つたくさんの町工場だ。町工場と職人と、世界に通用する技術をテーマにした「モノづくり観光」というアイデアが浮かぶが、どう形にして、売り込めばよいかわからない。そこで地元有志が相談を持ちかけたのが、修学旅行を介してつながりのあったJTB西日本だ。
以後、JTB西日本と協会の連携・共同歩調のもと地域の特性を生かした商品開発を進めてきた。こうして、モノづくりの楽しさ、大切さ、働くことの意義などを町工場の職人たちが、直接語りかける独自の「モノづくり観光」プログラムができあがったのだ。
代表取締役社長
上田富雄
専務理事・事務局長
足立克己
大阪モノづくり観光推進協会の専務理事・事務局長の足立克己さんは「町工場の職人たちの本気は、修学旅行で訪れた生徒たちの心を揺さぶるだけでなく、職人自身のモノづくりに対する誇りを高め、生徒たちに教える喜びという新たなモチベーションをもたらした」という。
このプログラムの参加企業の1社、上田合金・社長の上田富雄さんも「鋳造を50年もやってきたが、まだ満足できていない。本物を作ることは簡単ではないと、子どもたちにも感じてほしい」と話す。こうしたことが奏功し、年間数百人に過ぎなかった東大阪市を訪れる修学旅行生は、今日では7000人にものぼる。元気を取り戻しつつある東大阪市は今後、子どもだけでなく企業や教職員向けの研修、さらにはインバウンドも視野に入れたプランを開発する予定だ。
交流文化事業に潜在する
国際展開力と成長性
ところで、なぜJTBグループが地域の活性化に取り組んでいるのか。旅行業というと、有名観光地や人気スポットを組み込んだパッケージツアーを作って売る、あるいは法人を相手にMICEを提案して売るのが仕事というイメージがある。もちろん、JTBグループは団体企画商品「地恵のたび」シリーズに東大阪市の「モノづくり観光」プログラムを取り入れたツアーを企画し販売している。しかし、独占販売ではなく、主体は大阪モノづくり観光推進協会でほかの旅行会社にも提供しているのだ。一見すれば、JTBグループにとってのメリットは薄い。だが、JTBグループにとって、いまや地域活性化が社業を支える大きな柱の一つになっている。
JTBグループは地域と連携して地域活性化を支援
地元の人々とともに、その土地ならではの魅力を再発見し、磨きをかけて、人と人、あるいは人とモノ、人と生活文化など、さまざまな交流を地域に生み出し、活性化につなげる仕組みを世界へと広げていく
JTBグループの創立は1912年、すでに100年以上の歴史がある。この間、旅行だけではなく出版、システム企画・開発・運用などのIT、広告、教育など幅広い事業を行ってきた。世界を見れば35カ国、100都市、486拠点で事業を展開し、グループ企業は約180社にもなる。
これだけの大企業グループを駆動させているのは、人々の動きだ。人が動き集まれば、人と人、あるいは人とモノ、人と生活文化など、さまざまな交流が地域に生まれる。こうした「地域交流」は経済効果をもたらし、まちがにぎわい、社会全体に活力が沸く――これこそが、JTBグループが着目した点だ。旅にフォーカスした自分たちのビジネスを再定義し、旅行業を超える“交流文化事業”を新たな事業領域ととらえたことで、地域活性化がJTBグループの本流ビジネスに台頭したわけだ。
多くの人が集まる世界中のまちの魅力を知るJTBグループが、この知見を活用して、その土地ならではの“眠れる資源”を掘り起こし、磨きをかけて新しい価値を生み出し、旅という形に一から商品化する。地元の人々とともに、より魅力的で継続性のある地域活性化につなげようというわけである。訪れる観光客にとっても、それは濃密な体験と忘れがたい思い出となる。こうした仕組みをつくり世界へと広げていけば、JTBグループの事業分野の拡大、成長にもつながるはずだ。
酒蔵スタンプラリーで
北海道の観光振興に貢献
代表取締役社長
田中一良
JTBグループの交流文化事業では、地域を一つのまちという点だけではなく、もっと広がりのある面としてとらえている。その好例が北海道各地にある酒蔵を巡るスタンプラリー「パ酒ポート」だ。田中酒造の社長で、北海道酒造組合の副会長を務める田中一良さんは、かねて道産酒の消費低迷に頭を悩ませてきた。その解決策について、以前から面識のあったJTB北海道法人営業部の田村千裕さんに投げかけてみたのがきっかけだ。
法人営業部
田村千裕
「沖縄には泡盛、九州には焼酎で地元料理を楽しむことが定着している。でも、北海道には日本酒、ワイン、ウイスキー、ビールとおいしいお酒がそろっているのに、地元を代表するお酒のイメージが薄い。何とかできないだろうか」と、そのとき田村さんは強く思ったそうだ。共に悩んだ末、たどり着いたのが北海道の酒蔵巡り。カテゴリー別の酒を「道産酒」というくくりにして、道内を周遊するフックにしたらどうか。そんな“三本の矢”的発想で、2012年に二十数社の酒造メーカーが参加する「パ酒ポート」が始まった。
さまざまな特典やプレゼント応募が用意されたスタンプラリーという仕掛けは、これまでになかった人の流れをつくり出した。スタンプ帳の発行部数は初年度版が5000部、2年目の13年版は8000部。道内に散在する酒造メーカーすべてのスタンプを集めた人は約300人に達し、着実に人気を集めている。田中さんは「パ酒ポートというネーミングやコンパクトに持ち歩けるスタンプラリー帳など、全体の完成度の高さはJTBグループのノウハウがあってこそ。北海道酒造組合だけでやっていたら、企画自体が堅苦しくて、特典もこれほど充実させられなかっただろう」と評価する。
北海道と言えば大自然やグルメなど観光資源に恵まれているものの、主な観光名所を訪れておいしいものを食べればもう十分という旅行客も少なくない。できれば広い北海道を何度でも訪れて、さまざまな魅力を味わって楽しんでほしいというのが地元の願い。その好例と言えるのが「パ酒ポート」だ。現在、「英語版パ酒ポート」も発行し、外国人観光客にも楽しんでもらおうというプランも進行中。特に日本酒の酒蔵は日本の文化、歴史、雰囲気を味わえる格好の場所であり、日本らしさに憧れる外国人のニーズにぴったりな企画だ。
さらに「道産酒」は、JTBグループのネットワークを活用して、海外への販路拡大を試みている。これまでも、いくつかの道産酒メーカーが見本市や商談会で海外に行くことはあったが、結果を出せずにいた。そこで、足掛かりを求めたのがグループ企業のJTB西日本にある食農海外販路支援室だ。
広がる地域交流ビジネスが
日本の食農を海外へつなぐ
食農海外販路支援室 部長
西川太郎
食農海外販路支援室は、長年にわたり食と農に関する国際コンベンションや海外マッチングビジネスを手掛けてきた。「近年、日本の食と農はTPPや後継者問題などで岐路に立つ一方、海外では日本の農産物・食品の安心、安全、おいしさが高い評価を受けている。日本食が世界的ブームとなり、特に経済成長著しいアジア諸国での購入・消費拡大の可能性が期待されること、さらに食文化を通じて日本と海外との交流を深めていくことが、食農海外販路支援室の使命」と西川太郎部長は熱を込める。
昨年はアジアの交易拠点として人気が高まる沖縄で開催された「沖縄大交易会プレ交易会」において、マッチング業務運営を一手に引き受けるなどの実績を残している。今年も11月にシンガポールで「Japanese Foods Trade Fair」に続き、第一回「沖縄大交易会」のマッチング業務を受託。2015年も3月に香港、9月に台湾で同様の商談会を開催する運びだ。
行政主導の商談会とは異なり、国内のサプライヤーは参加費用を負担しなければならない。しかし、食農海外販路支援室が事前にサプライヤー、海外バイヤー双方のプロフィールやニーズを仔細にわたりリサーチし、“両想い”になる可能性が高い商談をセッティング。また、オプションで海外の百貨店・スーパー、レストラン、Eコマースなどを活用したテストマーケティングや、サンプル出荷まで、海外販路開拓に必要な支援メニューをワンストップで提供することで、高い満足度を獲得している。
実際に沖縄のプレ交易会に参加した梨生産者、白岩恒美農園（京都）は、「海外初心者の事業者でも事前研修があって安心だし、個別商談なので、しっかりとビジネスの話ができ、香港やシンガポールでの販路を創出できた」と確かな手ごたえをつかんでいる。先の「道産酒」も、白岩恒美農園のように海外へ羽ばたく日は遠くないだろう。
「ここからさらなる飛躍を目指す」と意気込むのは、JTB旅行事業本部・観光戦略チームの鹿野英克マネージャーだ。地域活性化の両輪である「食・農」と「観光」双方の視点を取り入れ、食農観光の担い手育成、特産品の開発・販売のコーディネートやチャネルづくりに取り組んでいくという。「最終的には特産品流通を介して地域の魅力を伝え、訪問するきっかけを創出する持続的好循環の実現を目指す」（鹿野氏）というから楽しみだ。
今後、JTBグループの交流文化事業の真価が、次の100年にどう開花するのか期待がかかる。
広がる『るるぶ』のコンテンツビジネス
代表取締役社長
里見雅行
中：『るるぶ特別編集 群馬県 前橋 赤城山』繁体字版
右：『るるぶ特別編集 群馬県 前橋 赤城山』英語版
TOP INTERVIEW
世界のあらゆる場所に新しい価値を創出し
人々の交流を通じてさらなる成長を目指す
――「交流文化事業」と、従来の旅行事業との違いは何ですか。
髙橋広行
髙橋 交流文化事業の中に旅行事業が包括されています。2006年にJTBは分社化しましたが、その際、グループ全体がこれから目指す姿、果たすべき社会的役割をとらえ直しました。旅行業が中核事業であることに変わりはありませんが、時代の大きな流れを見据えると、旅行は手段にしか過ぎません。創立以来、約100年にわたって蓄積してきたノウハウを基に旅の先にあるもの、つまり地球を舞台に人と人、人とモノなどあらゆる交流を生み出し、新しい価値を創造することがJTBグループの進む道だと確信しております。
――今後の戦略をお聞かせください。
髙橋 JTBグループは2020年に取扱額2兆円、営業利益400億円を目指しています。キードライバーとなるのは「DMC（デスティネーション・マネージメント・カンパニー）」です。これは、地域の方々と共に「地域の宝」を掘り起し、磨き上げることで新たな価値を生み育て、地域に人を呼び込む、地域活性化を図る企業を指します。現在、JTBグループは国内783、海外には486の拠点があります。内外のそれぞれの拠点が交流文化事業を興すのはもちろん、拠点をつないでグローバルネットワークを構築し、交流文化事業の仕組みを全世界に広げていくことを、強力に推進していきます。これまでの旅行業は、旅行商品を企画してお客様を目的地にお連れする「発地型」のビジネスモデルでした。その中でJTBグループは、お客様が旅先で快適に過ごせるサービスを懸命に考え、実現させてきました。たとえば、日本人に人気のハワイで、ストレスなくリゾート気分を満喫していただこうと、移動に便利な無料のトロリーを走らせるなど、現地関係者と連携してサービスの充実に努めてきました。JTBグループは、こうした努力をインバウンド2000万人計画に対しても行っていきます。
――訪日外国人を年間2000万人にするという国が掲げる目標ですね。
髙橋 LCCや大型クルーズ船を受け入れるインフラ整備や、外国人にとって魅力的なコンテンツづくりなど、JTBグループが提案、貢献できることは数多くあります。それには、やはりJTBグループと地域が一体となって行う交流文化事業の発展が欠かせません。「日本発・世界着」から「世界発・日本着」へ。さらにはグローバルDMCネットワークを通じて、高いJTBクオリティを提供する「世界発・世界着」のビジネスモデルを実現したいと考えています。
