アマゾンの成長を支えるもう1つの柱が、「マーケットプレイス」だ。仲介型のショッピングモールで、個人でも商品を出品できる。2015年度のグローバルの販売個数では、マーケットプレイス事業が47％を占めている。日本では「2015年4〜6月期から3四半期連続で、取扱高が前年比4割を超えている」（セラーサービス事業本部長の星健一氏）と絶好調だ。
アマゾンが日本でマーケットプレイス事業を始めたのは02年11月。認知度が高まるきっかけとなったのが、08年4月に出品者の在庫保管・商品配送代行を行う「フルフィルメント by アマゾン（FBA）」の開始だった。アマゾンの物流インフラを出品者も使えるようにしたこともあり、「足元では月1000者ペースで出品者が増えている」（星氏）。
劣勢に立たされているのが、楽天とヤフーだ。楽天は15年7〜9月期から「楽天市場」の実態を示す取扱高の開示をやめた。「楽天市場内に『楽天トラベル』の商品もあり、切り分ける意味がない」ことを理由にするが、ある楽天社員は「実際は減速している」と打ち明ける。
ヤフーは13年10月の手数料全面無料化後は取扱高が順調に伸びているものの、採算面では苦戦を強いられている。
楽天は無期限で最大7倍付与
挽回に向けて、両社はポイントの大量配布に乗り出した。ヤフーは15年11月26日から、Yahoo！ JAPANのIDでログインしYahoo！ショッピングで商品を購入すればTポイントが通常の5倍もらえる「全員まいにち！ ポイント5倍キャンペーン」を実施。
対する楽天は、16年1月18日から最大7倍の「スーパーポイントアッププログラム」を開始した。ヤフーは16年2月末までだが、楽天は実質無期限の開催としている。
ポイントをばらまく背景には、ネット通販市場で優勝劣敗が進んでいる事情がある。市場全体は拡大基調にあるものの、ある日用品ネット通販会社の社長は「新規ユーザーはさほど増えておらず、売り上げの寡占化が進んでいる。中堅以下の販売事業者は淘汰され始めた」と嘆く。
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