海外･ネットに弱い下位メーカーに大逆風 日用品

紙おむつや衣料用洗剤、シャンプーなど生活に欠かせない日用品。花王の調査による国内市場規模は約1.7兆円に上るが、人口減少などを背景に、年1％程度の低成長を余儀なくされている。

成長鈍い業界をなんとか下支えしているのは、機能性を高めた付加価値の高い製品。たとえばライオンは、2014年2月に口腔衛生品の「クリニカ」シリーズを刷新した。予防歯科をテーマに歯ブラシや歯磨き剤の効能を高め、売り上げを伸ばすことに成功した。

こうした取り組みはライオンに限らず業界全体に広がっている。ただ、高付加価値品であっても国内で売るだけでは、力強い成長は到底取り戻せそうにない。

業界各社にとっては海外市場の開拓なくしては中長期の展望を描くことが難しくなっている。15年は各社の海外展開を加速させる動きが相次ぐ。ベンチマークとなっているのはユニ・チャームだ。14年9月末時点の海外売上高比率は65・6％に上っており、33.4％にとどまる花王など国内同業に先んじている。

ユニ・チャームの海外快進撃を支えているのは中国市場だ。同社は製品別・国別の詳細数値を開示していないが、中国向け紙おむつの販売が業績にそうとう寄与しているようだ。同社のように海外での成長材料を見つけられるかどうかが業界各社の最大の経営課題だ。またユニ・チャーム自身も、足元では米キンバリー・クラークなどに海外シェアを奪われつつある。巻き返し策が注目されている。