ベンツからBMWへ､ライバル会社のトップに就任…自動車業界騒然の移籍から半年､上野金太郎代表取締役社長の胸中

iX3のインテリア（写真：BMW GROUP）

では、上野社長も感じたというBMW車の魅力を、どうやって販促活動につなげていくか。

「日本でブランドを成功させるのが（私の）役目なので、日本のやり方に合わせる部分っていうのがあり、そこを、よりよく磨いていかなくちゃいけない。プロダクトを考える人や、広告展開などを考える人の仕事を調整しながら、日本に合うマーケティングを進めていきたいと思っています」

話をメルセデス・ベンツ日本に移すと、同社は上野氏の指揮の下、日本における純輸入車販売において25年まで11年連続で首位の座を占めるという快挙を達成している。

メルセデス・ベンツ日本は、たとえば14年SUV「GLA」の日本導入にあたり、任天堂のスーパーマリオブラザーズとコラボレーションをしたテレビコマーシャルを制作して、話題を呼んだ。

24年はNIGOとモンクレールとともにGクラスのコラボレーションを実施。特別な外装色の車両を仕立て、服も限定販売した。26年秋には、表参道の交差点に設けたサテライト拠点で、VERDYを起用しての新車のキャンペーンを実施、という具合。上野氏が離職する前に企画を承認したはずの企画だ。これら、若い層へのアピールで話題になった例だ。

メルセデス・ベンツ日本の手法をBMWにも採り入れるのか？

26年7月、プロサッカー選手の中村敬斗選手をBMWブランド・フレンドに任命（写真：BMW GROUP）

BMWジャパンで同様の施策を実施するのか。それについて上野氏は、「アートや音楽とのコラボはありうるでしょうね」とだけ言って、将来の計画への明言を避けた。

「最近よかったなと思ったのが、iX3導入のときに“ブランド・フレンド”としてサッカー選手の中村敬斗選手をお迎えしたことです。2026 FIFAワールドカップが大きな話題を呼んでいたタイミングと重なって、BMWの知名度を上げるのにも役立ってくれました」

上野社長のいいところは――とBMWジャパンの関係者は言う。物事を頭ごなしに決めないで、企画を上げると“いいね、やろうよ”と立案者を立ててくれるところだそうだ。中村選手をブランド・フレンドにする企画もそうやって実現した。