キムタクが20年ぶりにCM登場｢ギャツビー｣今あえて復帰のワケ　開発担当が明かす30･40代と若者層を両取りの緻密戦略

また、普段から新商品を追加する際にも、海外トレンドは意識しているという。

「黒の容器でマットな質感の『エクストリームマット』は、もともと海外発案で生まれた商品。当社では海外のトレンドやスタイルの状況も踏まえて国内に取り入れることがある。タイミングとしては、『こういうスタイルを作れる商品を出したい』というスタイルの目標を定めるときに、海外の情報をキャッチして、それに対応する商品を開発することもある」（開発担当の小坂洋介さん）という。

海外市場に合わせて作った製品を、海外トレンドを敏感に取り入れる日本市場に逆輸入する格好だ。

ギャツビーのターゲット層はどこに？

「国や地域によって、文化や生活習慣、気候に合わせる必要がある。例えば、ヘルメットの着脱が多い国や、日本よりも高温多湿で崩れやすい国では、よりハードな質感が求められる」（小坂さん）という背景もあるが、これほど質感やラインナップが多様化しているのは、日本だけ。気候や生活習慣のせいだけではない。

「売り上げの面では、海外ではスタイリングのタイプによって需要が高く売れるモノ、売れにくいモノが顕著に表れる。一方で、日本では様々なタイプのスタイリング剤が海外と比較するとまんべんなく売れる。その点でも、日本の男性の髪への意識の高さや多様性を感じる」と小坂さんはいう。

（写真：筆者撮影）

若者に焦点を当てているとはいえ、そもそも若者人口は減少している。しかも、20年前のキムタクを今改めてCMに起用したわけだが、いったい、ギャツビーのターゲット層や、メンズヘアトレンドの主体をどこに据えているのだろうか？

「今スタイリング剤を使用しているボリュームゾーンはやはり30代・40代の男性。ムービングラバーシリーズにおいては、20年間ずっと使い続けてくださっている人も多い。今回のリニューアルでも、そうした方々に満足いただける中身になっているかは慎重に判断した。そのため、一番の主力商品であるピンクの『スパイキーエッジ』や（前述の）黒の『エクストリームマット』に関しては『機能性は変えていません』という訴求を入れている」（小坂さん）という。

リニューアルした商品についても、「今のユーザーが使って満足できるかという観点と、若い人が使ってトレンド性を作れるかという観点、この2つの軸で中身の開発を進めた」といい、「コミュニケーションにおいても、幅広いユーザーとより多くの接点を持てるよう、メディアや機会に合わせて様々な企画を実施している。特にファーストエントリーの獲得に向け、学生などとの接点拡大に取り組んでいる」（小坂さん）。