「1990年のバブル崩壊までが、『ZOOM』の一番よかった時期ですね。普段はデザイン文具を売らないような路面店でも、販売していましたから。でも、バブルが弾けると一気に返品の山になってしまって……。
我々も『ZOOM』を大切にしていたんですが、そこに経営資源を投下するよりは、やはりオフィス文具に集中した方がいいだろう、という判断になりました。
ただ、フェードアウトさせるつもりはなく、細々と作り続けていました。その後、2023年にリブランディングを行い、現在は日本発のコンテンポラリーデザインペンとして、再び注力しているところです」（亀井さん談）
しかし、この経験からトンボ鉛筆には独自の価値観が根付いた。デザイン文具は、デザイナーの感性を優先した「プロダクトアウト」。一方で、オフィス向けの定番製品は、エビデンスに基づいた「マーケットイン」という考えだ。
「ブランドとは何か」すら、わからなかった
ここまで、「消す・貼る」の分野で業界トップを走っていたトンボ鉛筆だが、2000年代に入ると初めて大きな壁にぶつかった。修正テープ市場の成熟化である。
業界各社が機能・仕様・価格で追随してきたことで、「横引き」「自動巻き取り」はもはや差別化の武器にはならなくなっていたのだ。修正テープは会社の収益基盤になりつつあっただけに、コモディティ化の影は重くのしかかった。
こうした苦境のなか、同社が打った手は機能の革新でも、デザイン性の向上でもなかった。それは、ブランドの価値を再定義することだった。
「当時、『MONO』ブランドの各商品はビジュアルがバラバラで、統一感がまったくなかったんです。パッと見たときに、『MONO』だとはわからない状態でした。
これには理由があって、そもそも社内では『MONO』は商品名としての認識が強く、ブランドだ、という概念がなかったんです。けれど、機能的価値だけではこの先やっていけないとわかった段階で、ブランド作りに力を入れることにしました」（亀井さん談）
