ゴンチャが"脱タピオカ屋"の新シリーズを発売､｢コアなファンほどストレートティー志向になる｣顧客データが引き金に

新シリーズの発売前の4日間、ゴンチャ原宿神宮前店をポップアップショップ「TEACRAFT原宿店」として営業した（筆者撮影）

つまり、ゴンチャへのファン度が高まるほど、タピオカなどの余計なカスタマイズをせず、お茶そのものの味わいを追求する傾向があるということだ。ロイヤルカスタマーほど“タピオカ離れ”が顕著なのだ。

最初は物珍しさから重たいスイーツ系ドリンクを飲んでいた人が、やがて飽きがきたときにゴンチャから離脱するのではなく、ストレートティーにシフトして引き続きゴンチャをひいきにしていくのが、ゴンチャの強さなのだろう。

そうした大切なお客のために開発したのが、お茶本来の美味しさを打ち出したTEACRAFTなのである。今後も、今回の春に加えて初夏、真夏、秋、冬にそれぞれTEACRAFTシリーズの商品が発売される予定だ。

ポップアップショップ内には茶葉の香りを試せる「茶葉体験コーナー」を設置し、茶葉にこだわった商品であることをアピール（筆者撮影）

ブランド本来の姿への「回帰」

ゴンチャの戦略は、大きな方針転換に見えて、実は創業時からの方針に則ったものだ。ゴンチャが日本で目指すのは、最初から「お茶文化の創造」なのである。

ゴンチャは、台湾発のお茶ブランドとして2015年に日本に上陸し、着々と店舗数を伸ばしてきた。阿里山ウーロンティーといった台湾らしいお茶から、アールグレイなどの紅茶、フルーツを合わせたウーロン茶など多彩なお茶を用意している。このラインナップこそが本来の強みだった。

そこにオプションの一つとしてパール（タピオカ）をトッピングするのが特に人気になったのだ。そして、折しも2018年頃、日本での展開を加速させた時期と、タピオカブームが重なってしまった。

しかし、最初からゴンチャのアイデンティティは「ティーブランド」であり“タピオカ屋”ではない。ゴンチャ自身も、「お茶専門店であり、タピオカ屋ではない」と、メディアなどでしばしば表明している。