ゴンチャが"脱タピオカ屋"の新シリーズを発売､｢コアなファンほどストレートティー志向になる｣顧客データが引き金に

店頭のセルフレジ、TEACRAFTの注文画面。ストレート、ミルクティー、アーモンドミルクティー、ミルフォティーの4種類が表示される（筆者撮影）

もちろん、パール（タピオカ）をトッピングして楽しむこともできる。が、試飲で配られたのがミルフォをトッピングしたものであるように、タピオカとの組み合わせはそこまで打ち出しているようではなかった。それよりも開発担当者からは茶葉のこだわりや、お茶そのものの美味しさについて熱を込めて語られた。

ロイヤルカスタマーほど“タピオカ離れ”が顕著に

この新シリーズの開発の狙いは、ずばり「タピオカなしでもゴンチャのファンをつなぎとめておきたい」というものだ。実は、長くゴンチャを飲み続けている人ほど、“タピオカ離れ”が進行しているという。

なぜコアな客ほど“タピオカ離れ”するのか。その答えは、ゴンチャ社内で起きている興味深い現象から見えてくる。

ゴンチャで働くスタッフは、シフトに入るごとに1杯好きなドリンクを無料で飲める。このため新人スタッフは「ここぞ」とばかりにトッピングを重ね、ベースのドリンクもミルクが入ったものをチョイスするなど、ゴテゴテのスイーツ感ある1杯を楽しむことが多いそうだ。

「せっかく無料なら」という心理が働くのだろう。だが、ここからが興味深い。

勤務を重ねるにつれ、同じスタッフが徐々にシンプルなストレートティーを選ぶようになるのだ。「お茶そのものが美味しいので、シンプルに味わいたい」と考えが変わるのだという。

これは偶然ではない。顧客でも、まったく同じ傾向が確認されている。

長く通うお客ほど、シンプルな1杯を好むようになるとデータが示しているのだ。ゴンチャのアプリ会員のオーダーを追うと、来店頻度に比例して、トッピングで盛ったスイーツ系ドリンクよりも、シンプルなストレートティーの注文率が上がるそうだ。

ゴンチャのアプリ登録をすると、購入回数に応じてステータスが付く。それぞれがストレートティーを飲む割合を数値化したものがこれだ。