｢推し活｣がブランドを強くする…サンリオのキャラをファンと育てる"すごい仕組み"

サンリオという大きなブランドの中には、たくさんの魅力的なブランドが集まっています。1974年に生まれ、世界中で愛される「ハローキティ」。ゴールデンレトリーバーの男の子「ポムポムプリン」。うさぎの「マイメロディ」とライバルの「クロミ」、白い子犬の「シナモロール」、元気なカエルの「けろけろけろっぴ」、やる気のないたまごの「ぐでたま」、人気再燃中の「ポチャッコ」など、サンリオは実に450を超える「生きたブランド」のキャラクターたちを世に送り出しています。

サンリオは、こうしたブランドをファンと共に育てながら世界に広めているわけですが、このブランド共創の成功のカギは、リアルとデジタルの両面でつくられる「ファンたちが集まる場所」にあります。

リアルでは、「聖地」と言われる東京・多摩のサンリオピューロランドと、大分のハーモニーランドに加え、全国のサンリオストア、さらには各種フェスティバルイベントの開催など、ファンとブランドが集まり、直接触れ合えるさまざまな「場所」がつくられています。

「推し活」がブランドを強くする

一方、デジタルを含めたリアル以外の場として象徴的なものが、先に触れたサンリオキャラクター大賞のような人気投票というイベント（場）です。ポムポムプリンが1位を獲得した2025年のサンリオキャラクター大賞の総得票数は、史上最多となる6316万696票（前年比111％）。世界14の国と地域から投票を受け付け、450種類以上のサンリオキャラクターの中から90がエントリーするこの大規模なイベントは、単なる人気投票ではありません。

ファンは、自分の応援したい「推し」のキャラに投票したり、グッズを買って応援したり、SNSで発信したりといった「推し活」を積極的に行います。そこでSNSでつながったり、ファンアートを楽しんだりしながら、ブランドとファンがつながり、ファン同士が交流することで、ブランド全体も盛り上がっていくのです。さらに、その盛り上がりが話題となり、新しいお客の開拓にもつながっていくわけです。