ダヴ｢ルッキズムに異議｣が皆の怒りを招いた根因 ｢啓発キャンペーン｣がなぜ批判されてしまったのか

「子どもたちの自己肯定感を育むことを目的としています」との注意書きが入ったキャンペーンサイトのトップページ（画像：ダヴ公式サイトより）

10月7日から渋谷駅に掲出されている、パーソナル・ケアブランドのダヴ（Dove）の広告が批判を浴びている。

本広告は、10月11日の「国際ガールズデー」に合わせたもので、ルッキズムに警鐘を鳴らし、美しさの基準が多様であることを啓発するものだ。

広告の内容としては、「中顔面6.5センチ」「遠心顔／求心顔」「出目」など外見に関する紋切り型の表現を否定し、「#カワイイに正解なんてない」というキャッチコピーで締めくくっている。

これが、SNS上で「逆効果ではないか」という批判を浴びているのだ。メディアで「批判殺到」「炎上」と言われても、実際は批判的な意見は少数であることは多々あるのだが、今回の場合は、そうとも言えないようだ。

「（この広告の）どこが問題かわからない」という意見は見られたが、批判的な意見も多いし、批判的な投稿や記事に対する「いいね！」やリポストも多い。

なぜ、この広告は批判を浴びてしまったのだろうか？

一見、共感を呼びそうなキャッチコピーに見えるが…（画像：ダヴ公式サイトより）

ダヴの広告が炎上した根本的な理由

社会的なメッセージを発信する「啓発広告」は最近増えてきている。それらの中には、称賛されるものもあれば、批判されるものもある。

啓発型の広告が批判される理由として、下記のようなことが考えられる。