インターネット広告は健全か 世界のネット広告費はついにテレビを抜いた

2018年の世界のインターネット広告費はついにテレビ広告費を抜き、全広告費の約4割を占めるに至った。電通イージス・ネットワークが19年6月に発表したこのデータは、インターネット広告関係者に特別な感慨をもたらした。誰もがテレビという巨人を仰ぎ、いつか追い越す日に思いをはせ仕事をしてきたからだ。電通の「2018年 日本の広告費」でも、インターネット広告費はテレビ広告費にほぼ並んだ。19年に逆転するのはまず確実だ。

だが、10年前に想像していたほどには、この事実に浮かれられなかった関係者も多いだろう。インターネット広告が抱える問題も、ここ数年で浮き彫りになってきたからだ。19年4月、全米広告主協会のメディアコンファレンスで、P＆Gのブランド責任者・マーク・プリチャードは、現在のインターネット広告を強く非難した。「われわれはあまりにも長い間、寛容でありすぎた」。品質、公序良俗、透明性、プライバシー、コントロールが担保された、新しいメディア供給の仕組みをつくるべきだ。彼は広告主やメディア関係者にそう訴えた。その前年には、インターネット広告予算の2億ドル削減を明らかにした。前述のリクエストに既存のインターネットメディアが応えられていないことへの「ノー」のジェスチャーだった。

問題理解のための枠組み

ここで米国の先進的な広告主が警鐘を鳴らしている問題は単純ではない。理解するには問題を体系的に捉える必要がある。3つの枠組みで考えることを提案したい。違法・不適切なコンテンツからブランドを守る取り組み、不可抗力による広告費の無駄遣いを排除する取り組み、悪いユーザー体験を排除する取り組みだ。