スポーツイベントを狙え 旅行会社が殺到する事情

東京マラソンの前日、調整や日本人との交流を兼ね、ランナーが集結

2月28日に開催された東京マラソンへの参加者は3万6647人。うち外国人の参加が6456人と過去最多となった。大会の運営主体は東京マラソン財団ながら、スポンサーの1社である旅行業界大手の近畿日本ツーリストが参加ツアーの募集、制限時間を超えたランナーの回収に協力している。

旅行業界では昔から、野球やサッカーの観戦ツアーといった「見る」商品を販売してきた。が、最近ではこうしたイベントのスポンサーになり、イベントに「参加する」商品も販売している。

特に近畿日本ツーリストはスポーツツーリズムを今後3年の中期経営計画の主柱に据えた。大阪マラソンのスポンサーにもなっている。またライバルのJTBも2015年9月にグループのブランドを統一し「JTBスポーツ」を設立。担当役員を置き、マラソン大会やツーリングなど、参加型スポーツイベントの企画・販売を強化中だ。

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国の政策転換が後押し

この背景には国の政策転換がある。これまでは文部科学省や教育委員会がスポーツ政策を統括していたが、観光資源としてのスポーツに着目した観光庁が主体に替わって、11年に「スポーツツーリズム推進基本方針」を取りまとめた。12年には推進役として、日本スポーツツーリズム推進機構（JSTA）が設立され、13年9月に東京五輪の開催が決まると、一気に注目度が高まった。

日本イベント産業振興協会の推計では、スポーツイベントの国内市場規模は、14年で3兆円ほど。JSTAには、旅行会社以外にも、ミズノ、日本航空、電通、フジテレビジョンなどの企業から、日本サッカー協会や地方自治体が会員として名を連ねる。