新商品が“瞬間蒸発" サントリーの言い分 飲料

ロケットスタートを切ったがたちまち出荷を停止。再発売後の売れ行きはどうなるのか

売れすぎて注文に応じきれず、発売した途端に出荷停止──。サントリー食品インターナショナルは短期間でこれを2度も引き起こし、お詫びの会見を開いた。

業界首位の日本コカ・コーラが「新製品が初回出荷のみで停止になった経験はない」と言うように、新商品の相次ぐ売り止めは異例だ。「レモンジーナ」は3月31日の発売からわずか2日、4月14日から売り出した「南アルプスの天然水＆ヨーグリーナ」も3日でストップした。

ネット上では炎上商法とも揶揄されたが、大塚徳明執行役員は「品薄商法というのが目的ではなく、供給量自体がまったく追いついていない」と説明。あくまで需要予測を誤ったことが原因だとした。

これまでサントリーは新製品の宣伝量を基に、試し買いやリピートの比率を予測し、販売計画を立てていた。今回はそれが通用せず、「ネットを通じて情報が拡散し、すぐに『買ってみたい』という行動が起きる。こうした動きをとらえきれていなかった」（小郷三朗副社長）という。