自衛隊批判でも高市政権への嫌悪感でもない…｢551蓬莱｣の《自衛隊コラボ袋》に人々が抱いた"気味の悪さ"の正体

加えて、自衛隊という記号が持つ意味の“揺れ幅”の大きさも見逃せない。消防局や府警のイラストが呼び起こす連想は「救助」「安全」という単一の意味にほぼ収斂するため、たとえ橋渡しの一文が読み取れなくても、イラストそのものが大きく誤解される心配は少ない。だからこそ、これまでのコラボでは大きな批判が出なかった。

大阪市消防局とも何度もコラボしている（画像：「551蓬莱」公式サイトより）

「救急医療週間」の普及啓発のため、今年も大阪市消防局とコラボし、9月1〜15日まで救急車デザインの紙袋を配布する。ただし、なくなり次第、終了とのこと（画像：「551蓬莱」公式サイトより）

ところが自衛隊のイラストが呼び起こす連想は、人によって「災害派遣・救助」にも「軍事・戦争」にも大きく分かれる。橋渡しの一文が機能しないまま、この揺れ幅の大きな記号だけが目に飛び込んできたことで、興味ではなく拒否反応を招いたーーこれが今回の一件の構造だと考えられる。

善意のコラボであっても、その一線を見誤ると思わぬ反応を招く

見た目のデザインは、作り手の意図だけでは完結しない。受け手が長年蓄積してきた「顔」のイメージと「新しいモチーフ」が、どこまでの“距離”で出会い、そしてその距離をどんな一文で橋渡しするかーーそこまで含めて設計して、はじめて正しく機能する。2つの概念をただ並べるだけでは、違和感は興味に転化しない。

今回の一件は、善意のコラボレーションであっても、その一線を見誤ると思わぬ反応を招くことを示す、興味深い事例だと言える。

【参考文献】
※1：J-CAST ニュース「551蓬莱の豚まん袋に自衛隊車両やヘリ 『気味悪い』と波紋、運営会社はどう答えた」（2026年8月26日配信）
※2：Aggarwal, P. & A.L. McGill (2007) Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468-479.
※3：Bargh, J.A. & T.L. Chartrand (1999) The unbearable automaticity of being. American Psychologist, 54(7), 462-479.
※4：Mandler, G. (1982) The structure of value: Accounting for taste. In M.S. Clark & S.T. Fiske (Eds.), Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium on Cognition, Lawrence Erlbaum Associates, 3-36. ／ Meyers-Levy, J. & A.M. Tybout (1989) Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of Consumer Research, 16(1), 39-54.