｢このままでは赤箱はなくなりますよ？｣にベテラン社員も首を縦に振った…牛乳石鹸･赤箱｢V字回復｣生んだ"人質説得"

2度の改革を経て、全年代の使用率が上昇した（写真：牛乳石鹸共進社）

とはいえ、20代の使用率が劇的に上がったわけではなく、「未だに試行錯誤している」そうだ。また、昨今の原料価格の高騰で利益が圧迫されており、「まだまだ課題は山積みです」と言葉を噛み締める。目覚ましい飛躍を遂げた今もなお、ブランドの挑戦は続いていた。

ブランドの復活に必要だったもの

今回の取材を通じて、「赤箱」の復活に必要だった要素を整理してみたい。大前提として、ロングセラーを実現している、商品力そのものが肝だったことは間違いない。次に、長年にわたり消費者からの信頼が厚く、愛着が深かったこと。担当者の折れない気持ちに加え、社内の反対派が否と言えない事実があったこと。そして、ある種「商品への愛」を人質に取った、社内コミュニケーションが功を奏したのではないだろうか。

「ただ……」と藤松さんは続ける。

「やっぱり社員が商品を愛してないと、継続できないと思います。うちも数字が上がり出すまでに、数年かかってますからね。好きじゃないと、あれだけ長い年月には耐えられません。それに、自分たちが愛していない商品を、お客様が好きになってくれるわけないですから」

初代「赤箱」のパッケージ（写真：牛乳石鹸共進社）

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【モットーは「商いは牛の歩みのごとく」】