サントリー国内飲料トップの本音｢シェアだけを追う時代ではなくなった｣･･･コスト上昇との狭間で揺れる胸の内、業界全体で対応すべきこととは？

――度重なる値上げが実施される中、飲料メーカーは、商品がスーパーやドラッグストアの陳列棚から撤去される事態を避けるため、小売店にリベート（販売奨励金）を支払い店頭価格を引き下げています。

メーカーは商品を小売店に並べてもらわないといけない。商品はしっかり数量を上げることで育っていくし、数量シェアが落ちすぎると顧客接点が減ってブランドが死ぬ可能性もある。

だから、「小売りの陳列棚から落とされるぐらいだったらここまで（リベートを）突っ込む」とか、そういうせめぎ合いがある。しかも、消費者が低価格なPBに流れているので、価格で対応せざるを得ない部分もある。

収益とシェアを生むバランスが重要

――一方で、自販機に並ぶ飲料の価格はかなり高くなりました。台数の減少も止まりません。

値上げで自販機の売り上げはいっぺんに落ちた。台数も減っている。一昔前までは台数さえ増やせばいい時代で、消費者にとって「飲みたいときに目の前にあるから高くても買う」という販路だったが、今は自販機の利便性や付加価値がだいぶ変わっている。

――もう、シェア首位は狙いませんか。

正直、数量シェアを拡大させようと思ったらすぐにできる。安売りすればいいだけだからだ。でも、これはやっちゃダメ。そんなことをしたら利益がボロボロになる。やっぱり、収益性とシェアを生むバランスが重要だ。

とはいえ、コストアップに個社で立ち向かうのには限界がきている。2024年に、国内飲料大手5社で研究会を立ち上げた。物流や温室効果ガス、食品ロスといった課題の解決策を共同で検討している。競争領域以外で、協力できるところは業界全体で一緒にやっていきたいと考えている。