コロナ禍の｢属人営業｣を成功させるポイントとは ｢絶対達成コンサル｣が解説！顧客理解の極意
｢属人営業はできるだけ減らすべき｣という誤解
売れる営業担当者の特徴は何か。とくに顧客との長期的な関係が重視されるビジネスやルート営業においては、顧客の人事情報や社内組織を把握しているだけでなく、顧客のひいきの球団まで知っているほど理解が深いことが「強い営業の条件」とされてきた。だがこうしたスキルは往々にして、営業担当者個人の力、つまり「属人的」と見なされ、「属人営業」とも言われてきた。
こうした情報を得るには対面による商談時の雑談や、食事会などを通した密なコミュニケーションによるところも多く、現在のハイブリッド化したビジネス環境においてはハードルは高くなっているケースもあるだろう。
そうした中では、属人営業をできるだけ減らし、営業活動の標準化を進めようとする動きもある。だが、横山信弘氏は「そこに大きな誤解がある」と指摘。
「属人営業が悪いわけでは決してありません。そもそも対面での営業スタイルが減少する前から、営業担当者が代わった途端に、長年継続して発注してくれていた顧客との取引が希薄になるといった事態は起こりがちでした。それを防ぐために、これまでの担当者が新しい担当者を連れて、何度も顧客のオフィスに足を運ぶなどして慎重な引き継ぎが行われてきていたはずです。そもそも属人営業のメリットを理解できていないために、属人営業が効かないと勘違いしてしまうんです」（横山氏）
代表取締役社長/経営コラムニスト
横山 信弘氏
企業の現場に入り、目標を「絶対達成」させるコンサルタント。最低でも目標を達成させる「予材管理」の理論を体系的に整理し、仕組みを構築してきた
では、属人営業の本質とは何か。
横山氏は「営業担当者による情緒的なコミュニケーションを通した『深い顧客理解』にある」と解説する。
ただ、現在のハイブリッド化したビジネス環境においては、雑談を通して顧客を深く理解することはそう簡単ではなくなった。情緒的なつながりや、つい趣味や近況について話してしまうほどの心的距離感でコミュニケーションをすることで深く顧客を理解できる。しかし、オンラインの会議では顧客の趣味などアイスブレーク的な会話はほとんどなくなり、担当営業と顧客との関係は希薄になりがちだ。
では、オンライン・オフライン両方を駆使したハイブリッドなコミュニケーションが必然となった今、その「深い顧客理解」を実現するにはどうすればいいか。横山氏は「顧客との接点は増加しているため、今後も属人営業を、強力な武器として活用する必要があります」と指摘する。
独自の｢属人営業｣を実現するデータ活用
「最近では、顧客側もWeb広告、企業のWebサイトやセミナーなど、さまざまなチャネルで、商品・サービスについての情報を得ることができるようになりました。サービスメリットをうたうだけのセールストークでは他社との差別化も難しいどころか、かえってビジネスチャンスを逃しかねません。営業プロセスをアップデートし、情緒的なコミュニケーションを実現することで、グッと顧客との距離を詰めることができます」（横山氏）
欧米の一流ホテルのドアマンは、ひいき客の顔と名前を覚えているといわれる。日本の高級旅館のスタッフも同様だ。顧客の名前だけでなく、前回の利用が顧客の配偶者の誕生日を記念するものだったことや、そのときにどのような料理を出したのか、といったことも記憶している。
まさに顧客理解の最たるものだが、横山氏は「このアプローチは、サービス業以外でも応用できる」と話す。
「例えば、展示会の来場者に対して、受付の担当者が初対面にもかかわらず『〇〇部長、いつも弊社の××がお世話になっております。先日のセミナーにもご参加いただきありがとうございます』とあいさつできれば、好印象を与えられるし、心の距離もグッと近づくでしょう」
これまでなら営業担当者しか知りえなかった顧客ごとのカスタマージャーニーを組織全体で把握することが、ハイブリッド化したビジネス環境での顧客理解のためにはとくに重要となっている。そのことを営業チームや管理者が認識し、営業担当者に1人で抱え込ませないようにする必要があるだろう。
「自社ならではの顧客理解の仕組みをつくり、それをすべての営業担当者が活用できれば、他社に対して大きな優位性を発揮することができます」と横山氏はアドバイスする。
さらに横山氏によれば「実は、情緒的な側面も含めた属人営業は、経営層へアプローチするときに『この企業は一味違うな』と印象づけられるため、とても有効」だと言う。
顧客深耕を効率的に進められる｢Sansan｣
ハイブリッド化した現在においても深い顧客理解を実現し、ビジネスチャンスをつかみたい。――例えば、顧客企業の事業方針の変更を事前に知ることができれば、それに即した提案を早期に実施することが可能になるだろう。
そのために必要な重要事項を、名刺に書かれた肩書などの情報から理解しようとしてもまったく足りない。そこで成否を握るのがビジネスデータベースだ。単なる企業リストではなく、既存顧客との接点情報や人事情報、顧客企業の最新動向などをデータベースとして蓄積・活用し、キーパーソンに対して、適切なタイミングでアプローチすることがカギになる。
そのデータベース構築に便利に活用できるのが「Sansan」。これまで自社が得てきた顧客に関する接点情報と、Sansanに標準搭載されている国内企業のさまざまな企業情報の両方を備えた自社独自のデータベースを構築できる。さらに、これを全社共通のビジネスデータベースとしてすべての営業担当者が活用することで、これまでよりも高いレベルで顧客理解が組織全体で平準化される。
商談結果は接点情報として蓄積できるため、つねにPDCAを回し、営業戦略の継続的な見直しも可能だ。「ターゲットの選定」から「キーパーソンへの最適なパスの特定」「最適な提案」まで、顧客深耕に必要な業務を効率的に進められる。
また、マネジメント層が接点のない業界や業種へ販促投資を集中する判断材料としてデータベースを活用することも可能だ。
自社独自のデータベースを活用し、既存顧客との接点情報や人事情報、顧客企業の最新動向などの意思決定に必要な情報を効率的に得ることは、戦略の立案・実践・振り返りのサイクルを高速化し、営業組織、ひいては企業の成長性を高めることにつながるだろう。
