新規営業、最大の壁「見込み客の獲得」どう解決? 不確実な時代こそ活躍する「データベース」営業

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世界情勢や経済が激しく変化している。日本企業が継続的に成長していくためには収益を向上させる必要がある。そのために欠かせない「新規営業」に課題を抱える企業が多いと語るのは、営業コンサルティング事業を手がけるアタックス・セールス・アソシエイツの代表取締役社長・横山信弘氏だ。課題解決のポイントを解説してもらった。

顧客との接点は多様化も、営業チャンスを生かしきれず

新規営業をするに当たり、どのような課題が多いのか。目標を「絶対達成」させるコンサルタントとして数多くの企業を支援してきた横山信弘氏は、その問いに次のように答える。

「私がSNS上でアンケート調査を行ったところ、課題として圧倒的に多かったのが『見込み客の獲得』でした。回答には、ヒアリング力、提案力、クロージング力の向上なども選択肢に入れていたのですが、『見込み客の獲得』に悩んでいると答えた企業は群を抜いていました。今、企業にとって非常に差し迫った課題だといえるでしょう」

アタックスグループ パートナー アタックス・セールス・アソシエイツ 
代表取締役社長/経営コラムニスト
横山 信弘
企業の現場に入り、目標を「絶対達成」させるコンサルタント。最低でも目標を達成させる「予材管理」の理論を体系的に整理し、仕組みを構築してきた

そもそもIT化、デジタル化が進むにつれ、顧客との接点となるチャネルが多様化している。それはコロナ禍で顕著になり、ある意味チャンスは増えた。しかし、そのチャンスを生かせていない企業が多いようだ。

新聞や雑誌の広告、Web広告、企業のWebサイトでのプロモーション、展示会、セミナー、SNS、チャットなど、オンライン、オフラインのさまざまなチャネルがあり、顧客が企業の製品やサービスを知る機会は増加している。では、企業がその変化にキャッチアップして機会を受注に結び付けられていないのはなぜか。

「チャネルが多様化するのに伴い、顧客の検討の目も厳しくなっていることを考えなければなりません。顧客はすでに、複数企業のサイトで関心のある製品の情報を入手し、機能や価格を調べ、比較検討までしています。

営業は、限られたリソースの中で、自社製品を買ってもらうという成果を短期間で出さなければならない状況です。そのためには、顧客の本当のニーズを探り、それぞれに適した対応が必要です」と横山氏は指摘する。

新規顧客の開拓といえば、以前は会社が用意した見込み客リスト(名簿)の上から順に電話をかけたり、反対に自分のこれまでの人脈のみに頼ったりする営業スタイルも珍しくはなかった。

だが最近では、かつてのような営業スタイルで新規顧客を獲得できる時代ではなくなっている。

キーパーソンにたどり着き、顧客の本来のニーズに応える

顧客が多様な接点で自社製品の購買を検討していることがわかっているにもかかわらず、企業はなぜそれを受注につなげることができないのか。横山氏は次のように話す。

「一口に言えば、営業担当者が日々のアポイントに忙殺されていて、情報を逐一アップデートしたり、市場調査をしたりして、新たな情報を入手し営業活動に役立てるといった余裕がなくなっているからです」

例えば、マーケティング部門が展示会を開催し、来場者の名刺やアンケートを集めたものの、名刺やアンケート用紙の束を営業部門に渡しておしまいになっているという例もあるようだ。効果的な営業を実現するためには、どのような手法が望ましいのか。

「自社ならではのデータベースを構築し、営業活動の質を高めることが必要です」(横山氏)

横山氏は、「直接的な見込み客との接点によって得られたデータ(名刺情報や接した相手のポジションなど)と外部企業から購入したデータなどを掛け合わせることで、効率的かつ効果的な営業が実現する」と言う。

企業によっては、ターゲットとなる業種・エリア内の見込み客リストを外部のデータベースサービス会社から購入しているケースもあるだろう。もちろん、これらの企業データベースの活用は大切だが、やみくもにアプローチしても効果は薄い。

過去に接点があるかどうか、キーパーソンは誰かといった情報を掛け合わせ、新規顧客の獲得につながるターゲット選定を行うことが大事だ。むろんそのためには、自社内外にあるデータを一元化して確認できる環境を整える必要がある。

「さらに川上(キーパーソン)まで行かないと顧客単価は上げられません。ただし、顧客から『これが欲しい』と言われて『わかりました』というだけでは御用聞き営業になってしまいます。顧客の言葉を鵜呑みにするのではなく、顧客のビジネスをきちんと理解してニーズを見極め、課題解決につながる提案をすることが大切です。そのためには、社内外に散らばった顧客に関するさまざまな角度の情報から独自のデータベースを構築し、そのデータベースに基づく営業戦略を立てることが必要不可欠です」(横山氏)

 

効率的な新規顧客開拓を実現するSansan

横山氏が語る「顧客に関係するさまざまな角度の情報を集約した独自のデータベース」を構築するにはどうすればいいか。ここに着目してサービスをアップデートし続けているのがSansanだ。今や名刺管理ツールというだけではない。企業データベースと接点データベースを組み合わせて、営業活動を点から面へ広げ、活動の質と量を大幅に向上させている。

Sansanでは外部の企業データと顧客との接点データを組み合わせて活用できるデータベースを提供し、営業戦略の立案やビジネスチャンスの拡大に貢献している。

顧客リストの中で接点が豊富な場合には、その接点情報を営業資産として活用することが可能だ。一方で、接点の少ない企業に対しては販促費投下の判断をするなど、効率的なマーケティング施策の実施ができる。

また、営業マネジャーや担当者が、過去受注した企業群のデータを基に、Sansanに搭載された膨大な企業データベースから受注傾向に類似した企業を絞り込むことで今後、注力すべき顧客リストを抽出するといったこともできる。

Sansanを使うと、こうした意思決定に必要な情報を効率的に得られるため、戦略の立案、実践、振り返りのサイクルを高速化し、組織の成果を最大化することが可能になる。

データベースは活用の仕方によって、経営にも影響を与える。接点データと企業データを組み合わせて読み取り、詳細な見込み客像を捉えることで営業担当者、経営・マネジメント層のどちらの視点でも営業を大きく変えることができるだろう。

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