Interview｜ベルーナ社長 安野 清 通販｜｢ECは脅威でない 紙の露出を増やす｣

EC（ネット通販）の牽引で国内の通販市場が拡大する一方、カタログによる従来型の通販市場は縮小している。大手のニッセンホールディングスや千趣会は、EC主体型への転換を進めるが苦戦が続く。そうした環境下、成長を続けるカタログ通販のベルーナ・安野清社長に好調の要因と、生き残りのカギを聞いた。

やすの・きよし●1944年埼玉県生まれ。埼玉総合職業訓練所を経て、本田技研工業入社。印鑑の訪問販売で起業。77年に友華堂（現ベルーナ）設立。不動産賃貸やホテル事業なども手掛ける。（撮影：尾形文繁）

──通販業界にとって平成はどのような時代でしたか？

変化の激しい時代だった。変化の一つ目は紙からネットへのシフトだ。二つ目はデフレが進み商品の価格が大きく下落したこと。1万円で売っていたものが3000円になったイメージ。三つ目はショッピングセンターや駅ビルが新設・整備されて業態間の競争が激しくなった。四つ目は昔に比べて商品の品質がよくなった。ZARAやファーストリテイリングなどSPA（製造小売業）型の企業に代表されるように、低コストで高品質のものを大量生産できるようになった。

消費者は価格にシビア。そういった意味では、30年前と同じ売上高を上げるためには、3倍の量を売る必要が出てきた。

──同業他社が苦戦する中、ベルーナの業績が堅調な理由は。

当社は主要顧客の年齢層が60～70歳と高めで、カタログを見て買う文化が残っている世代だ。30歳代などより若い層と比べると、競争が少ない点も恵まれている。

ベルーナはチラシからスタートした。チラシはレスポンスが得にくくカタログよりも難易度が高い。ここで商品企画力が鍛えられた。最近では、シェア首位の看護師向け通販に加え酒類、化粧品などの専門通販が伸びを牽引している。