｢デザインとは課題解決の手法だ｣ Interview | 佐藤可士和

アートやデザインをビジネスに生かすには、生まれ持ったセンスがなければ難しいと考えがち。だがユニクロやセブン-イレブン・ジャパンなど多くの企業のブランド戦略を手掛けるクリエーティブディレクターの佐藤可士和氏は、物事をロジカルに分解して考えることが重要だという。

さとう・かしわ●1965年東京生まれ。多摩美術大学グラフィックデザイン科卒業。博報堂を経て2000年独立。同年クリエーティブスタジオ「SAMURAI」設立。（撮影：今 祥雄）

──クリエーティブやデザインといったアート的な考え方と企業経営に親和性はありますか。

一見親和性がないと思われるが、イノベーションを起こすためにはクリエーティブな考え方や発想が欠かせない。正しいロジックだけを積み上げていくと消費者に響かなかったり、競合とやることが同じになったりする。効率性だけを追求すると、規模の大きな企業が勝つか、あるいは価格競争に陥る。それは完全なレッドオーシャン（競争の激しい既存市場）だ。

デザインは課題を解決する一つの手法だ。たとえば路上でドライバーに交通ルールを伝えるという課題を解決するためにデザインされたのが赤、青、黄の信号機だ。単に色を塗ったり形を整えたりすることが本質ではない。

──ビジネスパーソンがクリエーティビティ（創造力）を発揮するには何が必要なのでしょうか。

消費者としてモノを買うときに「かっこいい」と思って瞬間的に判断したり、レストランを選ぶときに味だけでなく雰囲気で決めたりする。それが感性的な価値だ。

ところが仕事や経営に置き換えられた途端、ユーザー目線ではなくなる。自分が消費者だったら絶対にしない選択であるにもかかわらず、「上司が言ったから」「今年度の予算が厳しいから」といった理由をつけて推し進めようとする。つまり日常と仕事がリンクしていない。普段は自分の感性で生活しているのだから、それを素直に仕事に持ち込めないとダメだ。