ファンケルが大胆投資 創業者｢続投｣に賭ける 化粧品

任期3年での引退を撤回した池森会長兼グループCEO（上）。続投で業績回復なるか

ファンケルが大胆な賭けに打って出た。

2016年3月期は増収の一方、広告宣伝費の積極投入によるコスト増で、6割もの営業減益を見込む。これは今期の決算発表と同時に打ち出した、15～17年度にかけての新中期経営計画の一環。広告投資により17年度売上高が14年度の1.6倍、営業利益は2.5倍という目標を掲げている。さらに5年間で売上高倍増という高みを目指す。

投資の中心になるのがサプリメントなどを扱う健康食品事業だ。参入当時はライバルが少なかったが、近年は異業種も多数参入し、競争が厳しくなっている。

そこで今期はダイエット用の「大人のカロリミット」など、特定の商品へ重点的に55億円の広告宣伝費をかける。16年度以降も同水準の投資をしながら、「（手薄だった）地方の広告出稿量を増やしたり、売り場を拡大したりして、広告効果を最大化する」（池森賢二会長兼グループCEO）。

だがもくろみどおりに進む保証はない。二つの「依存」がネックとなる可能性がある。

一つ目は基本戦略に据えた広告投資への依存だ。今期は先述の重点商品分を含め、計87億円の広告宣伝費を健康食品につぎ込む。その額は前期最終利益の4倍に匹敵。それだけにきちんと効果を見極めることが重要になる。